Аналитика и метрики

Юнит-экономика 101

12.02.2024

Привет! Меня зовут Юлия Билинкис, автор канала Strategic Move, на котором я пишу про стратегию, бизнес-модели и управление продуктовыми командами.

‍
Юнит-экономика является одной из ключевых тем в продакт-менеджменте. Сегодня поговорим, откуда она возникла, разберём ключевые метрики, а также подход к продукту как к системе. Цель всего этого — поиск повторяемой, масштабируемой и прибыльной модели роста продукта.

‍

Для начала вам нужно понять, что создание продукта — это процесс, который имеет свои стадии. В общем, большинство людей, когда им задают вопрос про прибыль, думают про документы о прибылях и убыткаx. Они думают о балансе. Они думают о движении денежных средств, и они думают о таком документе, как бизнес-кейс или бизнес-план. Но всё намного сложнее становится, когда мы говорим про бизнес с высокой долей неопределенности, стартап, в котором много неподтвержденных предположений о ценности, каналах привлечения и монетизации. В этом плане мне нравится, как описал этот процесс Дэвид Скок— отец-основатель юнит-экономики:

Юнит-экономика — это важная ключевая тема, когда мы говорим про жизнеспособность бизнес-модели, потому что именно сходящаяся и масштабируемая экономика говорит нам о том, что бизнес-модель устойчиво будет приносить прибыль вашей компании. Но в этой теме есть большое количество подводных камней, многие из которых скрыты в метриках и способах их расчёта. Ниже я приведу основные формулы, чтобы вы понимали, что они значат.

‍

Итак, начнём. Юнит — это рыночная сделка, количество которой мы хотим увеличивать (масштабировать). В разных бизнесах под юнитом можно понимать поездки в такси, заказы в электронной коммерции, клиентов в подписочных сервисах, проекты в консалтинге. Best practice — брать клиента в качестве юнита (ниже общие формулы для этого случая).

‍

Когда вы считаете юнит-экономику, необходимо видеть систему метрик и связи между ними. Самый неправильный подход — оптимизировать что-то, не понимая причинно-следственных связей.

‍

Эти причинно-следственные связи могут быть описаны через уравнения.

‍

Ключевые показатели и формулы

‍

Ключевые формулы:

‍

Buyers * (-CAC + CLTV) = Profit

‍

— Buyers — количество платящих клиентов (иногда можно увидеть вариации названия: Customer или Client)

‍

— CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента

‍

— CLTV — валовая прибыль на платящего клиента (иногда можно увидеть вариации в названии: AMPPU (avarage margin per paying user)). Внимание: не путайте, пожалуйста, с показателем ARPPU (average revenur per paying user), так как revenue (выручка) не учитывает переменные затраты на себестоимость товара/услуги.

‍

Profit — прибыль с этих клиентов. Можно встретить другое название этого показателя в виде Contribution Margin — маржинальная прибыль. Мы же понимаем с вами, что если маржинальная прибыль у нас отрицательна, то это уже по умолчанию означает, что вы будете терять деньги с каждым клиентом и ничего не менять и дальше тратить деньги на привлечение не стоит.

‍

Далее смотрим, как считается CLTV — это разница между средним чеком и себестоимостью, умноженная на количество покупок клиента

‍

CLTV = (AvPrice — COGS) * APC — 1sCOGS

‍

или

‍

CLTV = AvPrice * Margin * APC — 1sCOGS

‍

— AvPrice (Average Price) — средний чек (иногда можно увидеть вариации в названии: AOV — average order value)

‍

— COGS (Сost of goods sold) — это переменные издержки, которые несет бизнес в момент каждой сделки. Внимание: в эти затраты иногда пихают всё, что только можно. Потому что четкого определения этого показателя, к сожалению, не существует. Есть просто некоторые best practices, то есть общие правила, с помощью которых можно определить, относятся те или иные расходы к COGS’ам или нет. Правило: если расходы равны нулю, если нет сделок, и появляются только, если сделки есть, то это COGS. То есть COGS — это только переменные затраты, которые мы несем в момент сделки. Примеры: комиссия за эквайринг, затраты на сотрудников, если они работают за % от продаж, затраты на курьеров вне штата, затраты на упаковку товаров при продаже и др.

‍

— Margin — маржинальность, доля от выручки, которая остается после вычета из нее COGS.

‍

— APC (average payment count) — среднее количество сделок (покупок) на 1-го платящего клиента

‍

— 1sCOGS (first sale COGS) — переменные издержки, которые несет бизнес в момент первой сделки. Типичный пример — это представительские расходы на знакомство с клиентом, или когда вы платите менеджеру по продажам бонусы за привлечение клиента, комплимент-бонус клиенту при первом заказе.

‍

Связка лидов и клиентов через конверсию впервую покупку

‍

Достоинство юнит-экономики заключается в связке потенциальных лидов с платящими клиентами через С1 — конверсию в первую покупку — это показатель того, как эффективно мы превращаем потенциального клиента (пользователя) в более тёплого, тёплого, тёплого, горячего, потом в нашего нового платящего клиента. И тут у нас есть несколько важных формул-связок:

‍

LTV = C1 * CLTV

CPA = C1 * CAC

UA = Buyers / С1

‍

С1 (Conversion to first purchase) — процент привлеченных пользователей, которые становятся платящими клиентами. И здесь ключевая ошибка в том, что в эту конверсию записывают все-все-все конверсии, усредняют ее, а на самом деле эта конверсия только в первую покупку. Почему это так важно? Потому что нужно отделять новых клиентов от существующих клиентов (у них разное поведение). Поэтому ключевая ошибка с этой конверсией в том, что они ее просто суммируют и среднюю делают — это неправильно.

CPA (Cost Per Acqusition или CPUser) — стоимость привлечения потенциального клиента (пользователя, лида)

‍

LTV — валовая прибыль на одного потенциального клиента или пользователя, (который может стать платящим, а может и не стать) .

‍

UA (Unit или user acquisition) — количество привлекаемых потенциальных клиентов или пользователей (лидов). Например, если мы говорим про классическую электронную коммерцию как В2С, то часто это поток посетителей на сайт. Или, например, для сложного корпоративного бизнеса с прямыми продажами, например, В2 В, это может быть число новых уникальных лидов. То есть это начало воронки, и вот это нужно понимать. Основная здесь проблема и ошибка заключается в том, что строят юнит-экономику не от начала воронки, а строят ее где-то начиная с середины воронки.

‍

В чем разница между LTV и CLTV?

‍

Очень важно отличать LTV и CLTV друг от друга.

‍

Соответственно, давайте представим какую-нибудь экономику и посмотрим на нее. Например:

‍

вы привлекли UA = 1000 лидов и потратили 70 тыс. рублей на маркетинг, тогда стоимость привлечения потенциального клиента у вас CPA = 70 рублей.

‍

Клиент, допустим, в среднем совершает одну покупку c конверсией C1= 1% со средним чеком AvPrice = 700 рублей. Для упрощения допустим COGS и 1sCOGS равны 0. Дальше вы понимаете, что CLTV валовая прибыль на одного платящего клиента = 700 рублей.

Итого получается, что ваш LTV, то есть валовая прибыль на одного пользователя, будет равняться 0,01*700 руб.= 7 руб.

‍

Итого у нас получается, что вы зарабатываете 7 рублей с пользователя, привлекая его за 70 руб. Печалька. В нашем конкретном примере юнит-экономика не сходится.

‍

Самое важное здесь — осознав структуру привлечения и превращения в платящего клиента, дальше декомпозировать все метрики, и здесь как раз кроются куча точек для оптимизации и роста. Но начинать нужно с конверсии C1.

‍

Переменные и постоянные затраты. В чем соль?

‍

Ну, логично, что если ваш бизнес функционирует, то вы ещё тратите деньги на заработную плату ваших сотрудников, на аренду, водоснабжение и так далее. Это называются фиксированные затраты или по-другому постоянные издержки (fixed costs). Постоянные издержки тоже должны покупаться, логично? Логично. Мы могли бы, конечно, сказать о том, что, чтобы бизнес был прибыльным, нам нужно каким-то образом покрыть разницу между постоянными издержками и маржинальной прибылью (profit).

‍

Например, если Profit (или Contribution Margin) равен постоянным затратам, то компания находится в точке безубыточности. Юнит-экономика помогает найти необходимое число юнитов масштабирования (или клиентов, или заказов), при которых маржинальная прибыль (profit или contribution margin) покрывает постоянные издержки бизнеса и позволяет выйти на заданную прибыльность.

‍

Однако, исторически сложилось так, что компании, занимающиеся исключительно программным обеспечением цифровыми продуктами, имели положительную Contribution Margin, и все постоянные затраты были по сути на создание так называемой первой копии. Затраты на производство каждой последующей единицы продукции были незначительными, и поэтому большое внимание уделялось переменным маркетинговым затратам, и таким образом, основной такой упор делался на то: а как мы привлекаем, как мы продаем, насколько мы тратим денег на рекламу и привлечение. Поэтому они стали цифровыми монополистами с огромной капитализацией.

‍

Почему эффективное применение юнит-экономики требует продуктовой трансформации в компаниях?

‍

Как только вы понимаете, что юнит-экономика включает в себя привлечение, монетизацию и удержание, нужно эффективно на все это влиять. В большинстве компаний нет единого рычага влияния, они все разделены на разные департаменты и отделы со своими KPI.

‍