11 неделя
11.4 Потребительские упакованные товары (CPG)
Потребительские упакованные товары (CPG)
Потребительские упакованные товары (CPG) - это предметы , которые потребители регулярно используют и которые также требуют регулярной замены, такие как продукты питания, напитки, одежда, косметика и другие товары для дома.
Компании CPG производят продукт и часто продают его либо напрямую потребителю (D2C), либо через розничные магазины. CPG очень разнообразен по типам продуктов , и есть несколько отраслей, которые сами поддерживают индустрию CPG. CPG намного больше, чем технологии, и все же многие люди не знают, как это работает.
В принципе, есть несколько этапов для развертывания продукта CPG. Часто это начинается с фазы исследований и разработок, которая, в зависимости от продукта, включает в себя все, от рецептуры вкуса, брендинга и тестов клиентов.
Традиционно компании CPG были медленными и вдумчивыми в отношении новых продуктов для выпуска. Тем не менее, они все больше ускоряли время для маркировки тестовых продуктов и меняли свою тактику распространения. Одна многонациональная компания CPG, которую я консультировал, смогла сократить свою концепцию до сроков полки с 18 месяцев до примерно трех месяцев для тестовых продуктов.
Кроме того, за последние несколько лет мы увидели, что появляется все больше небольших, независимых компаний CPG, которые либо обслуживают нишу и остаются независимыми, либо становятся целью приобретения для более крупного бренда. Например, многие кустарные пивные бренды были приобретены несколькими крупными алкогольными компаниями, такими как AmBev и 3G, даже если они все еще появляются как разные бренды.
Многие люди за пределами отрасли не знают, что маржа продукта CPG может быть существенной. В результате для некоторых брендов может быть обычным делом тратить больше на маркетинг, чем на стоимость продаваемых товаров (COGS).
Люди вне отрасли часто не знают, как компании CPG достигают своих клиентов. Поскольку продукты CPG, как правило, стоят на менее дорогой стороне (по сравнению с более крупными менее частыми покупками, такими как жилье, автомобилестроение, электроника и т. Д.), Крупные компании строятся вокруг наличия большого количества клиентов, которые покупают много раз. Для компании CPG инвестирование в бренд окупается удержанием.
Исторически сложилось так, что крупные компании CPG достигали клиентов благодаря присутствию в тысячах розничных магазинов, как правило, не их собственных. Электронная коммерция также стала важным каналом для клиентов, хотя она все еще мала по сравнению с обычной розничной торговлей. Затем, когда компании CPG начали искать способы отказаться от меньшей стоимости, они начали продавать напрямую потребителю (D2C).
Для некоторых новых компаний, таких как Dollar Shave Club, управление успешной компанией D2C требовало бесплатной рекламы, рефералов клиентов, разработки планов подписки для поддержания высокого уровня удержания и большого количества платной рекламы. Со временем удержание лучших клиентов также может привести к отрицательному оттоку. Сделать это с нишевым продуктом проще, чем с мейнстримовым, поэтому некоторые новые бренды также останавливаются на определенном размере.
Канал продаж D2C часто означает, что компания CPG отправляет продукты непосредственно домой клиента и имеет отношения со своими клиентами (зная их демографию, симпатии и антипатии, прошлые заказы, адрес электронной почты, номер телефона и домашний адрес). Компания CPG, продающая D2C, также должна управлять отношениями с клиентами, а это означает, что обслуживание клиентов, возврат и определение новых способов перепродажи являются для них важными рисками и возможностями.
В розничной торговле некоторые малые и средние компании проходят через оптовиков и дистрибьюторов только для того, чтобы получить место на полке. Оптовики управляют отношениями с розничными торговцами, а дистрибьюторы решают логистическую задачу, чтобы сохранить продукт на складе. Они также берут на себя сокращение продаж и других сборов.
Ниже приведена очень приблизительная репрезентативная разбивка по мере того, как продукт перемещается от производителя к розничному продавцу и клиенту. Исказите цифры больше, когда добавляется больше посредников.
Если COGS (стоимость проданных товаров , оплаченных компанией CPG) составляет около $2,50, то
Оптовая цена (цена, уплачиваемая компании CPG розничным продавцом) составит около 5 долларов США, а
Розничная цена (оплачивается клиентом) составит $10.
(Те из вас, кто имеет опыт РАБОТЫ с CPG, знают, что я многое упустил. Чтобы модели были простыми, я не включаю другие расходы в розничную торговлю CPG, такие как сборы за хранение, уплаченные розничному продавцу за добавление продукта в свой инвентарь, бесплатные образцы, чтобы убедить розничных торговцев принять их продукты, и различные цены, основанные на размещении продукта в магазине. Эти затраты могут быть существенными, в зависимости от бренда, конкуренции и того, насколько хорошо продукты уже доказали свою эффективность продажи. Но в конце концов я оставил их в стороне, так как они сильно различаются в зависимости от ситуации.)
Другим фактором, который следует помнить, является то, когда и как производители получают зарплату. Опять же, как правило, розничные торговцы платят компаниям CPG после того, как клиенты покупают продукт. Если товары не проданы, розничные продавцы могут вернуть их в CPG
компании (иногда со стоимостью). Им также, возможно, иногда придется утилизировать предметы, которые повреждены или просрочены.
Это означает, что компании CPG, особенно новые, должны знать о сроках платежей за продажу через розничных торговцев. Они могут продавать больше продуктов через розничных торговцев, но если компания CPG не может ждать несколько месяцев, которые могут потребоваться для получения оплаты, им будет трудно расти. Крупные, устоявшиеся розничные торговцы могут справиться с проблемой сроков, могут договориться о лучших условиях или могут иметь лучшую маржу. Небольшие компании CPG могут потерпеть неудачу или им будет трудно расти, даже если люди хотят их продукты, потому что они не могут уйти с задержкой платежа.
В примере розничных продаж компания CPG заплатила после задержки в три месяца.
В примере D2C компания CPG заплатила через один месяц. В этом сценарии компания CPG также получает CAC, которого у нее нет в примере розничной торговли. Это не идеальная копия реальности, поскольку многие компании, продающие через розничных продавцов, несут рыночные расходы, а не расходы, которые напрямую связаны с каждым приобретенным клиентом. В моем примере я сохраняю валовую прибыль плюс CAC одинаковыми в каждом случае.
Если вы можете управлять валовой прибылью и проблемами времени, у вас может быть хороший бизнес.
Потребительские упакованные товары (CPG) - это предметы , которые потребители регулярно используют и которые также требуют регулярной замены, такие как продукты питания, напитки, одежда, косметика и другие товары для дома.
Компании CPG производят продукт и часто продают его либо напрямую потребителю (D2C), либо через розничные магазины. CPG очень разнообразен по типам продуктов , и есть несколько отраслей, которые сами поддерживают индустрию CPG. CPG намного больше, чем технологии, и все же многие люди не знают, как это работает.
В принципе, есть несколько этапов для развертывания продукта CPG. Часто это начинается с фазы исследований и разработок, которая, в зависимости от продукта, включает в себя все, от рецептуры вкуса, брендинга и тестов клиентов.
Традиционно компании CPG были медленными и вдумчивыми в отношении новых продуктов для выпуска. Тем не менее, они все больше ускоряли время для маркировки тестовых продуктов и меняли свою тактику распространения. Одна многонациональная компания CPG, которую я консультировал, смогла сократить свою концепцию до сроков полки с 18 месяцев до примерно трех месяцев для тестовых продуктов.
Кроме того, за последние несколько лет мы увидели, что появляется все больше небольших, независимых компаний CPG, которые либо обслуживают нишу и остаются независимыми, либо становятся целью приобретения для более крупного бренда. Например, многие кустарные пивные бренды были приобретены несколькими крупными алкогольными компаниями, такими как AmBev и 3G, даже если они все еще появляются как разные бренды.
Многие люди за пределами отрасли не знают, что маржа продукта CPG может быть существенной. В результате для некоторых брендов может быть обычным делом тратить больше на маркетинг, чем на стоимость продаваемых товаров (COGS).
Люди вне отрасли часто не знают, как компании CPG достигают своих клиентов. Поскольку продукты CPG, как правило, стоят на менее дорогой стороне (по сравнению с более крупными менее частыми покупками, такими как жилье, автомобилестроение, электроника и т. Д.), Крупные компании строятся вокруг наличия большого количества клиентов, которые покупают много раз. Для компании CPG инвестирование в бренд окупается удержанием.
Исторически сложилось так, что крупные компании CPG достигали клиентов благодаря присутствию в тысячах розничных магазинов, как правило, не их собственных. Электронная коммерция также стала важным каналом для клиентов, хотя она все еще мала по сравнению с обычной розничной торговлей. Затем, когда компании CPG начали искать способы отказаться от меньшей стоимости, они начали продавать напрямую потребителю (D2C).
Для некоторых новых компаний, таких как Dollar Shave Club, управление успешной компанией D2C требовало бесплатной рекламы, рефералов клиентов, разработки планов подписки для поддержания высокого уровня удержания и большого количества платной рекламы. Со временем удержание лучших клиентов также может привести к отрицательному оттоку. Сделать это с нишевым продуктом проще, чем с мейнстримовым, поэтому некоторые новые бренды также останавливаются на определенном размере.
Канал продаж D2C часто означает, что компания CPG отправляет продукты непосредственно домой клиента и имеет отношения со своими клиентами (зная их демографию, симпатии и антипатии, прошлые заказы, адрес электронной почты, номер телефона и домашний адрес). Компания CPG, продающая D2C, также должна управлять отношениями с клиентами, а это означает, что обслуживание клиентов, возврат и определение новых способов перепродажи являются для них важными рисками и возможностями.
В розничной торговле некоторые малые и средние компании проходят через оптовиков и дистрибьюторов только для того, чтобы получить место на полке. Оптовики управляют отношениями с розничными торговцами, а дистрибьюторы решают логистическую задачу, чтобы сохранить продукт на складе. Они также берут на себя сокращение продаж и других сборов.
Ниже приведена очень приблизительная репрезентативная разбивка по мере того, как продукт перемещается от производителя к розничному продавцу и клиенту. Исказите цифры больше, когда добавляется больше посредников.
Если COGS (стоимость проданных товаров , оплаченных компанией CPG) составляет около $2,50, то
Оптовая цена (цена, уплачиваемая компании CPG розничным продавцом) составит около 5 долларов США, а
Розничная цена (оплачивается клиентом) составит $10.
(Те из вас, кто имеет опыт РАБОТЫ с CPG, знают, что я многое упустил. Чтобы модели были простыми, я не включаю другие расходы в розничную торговлю CPG, такие как сборы за хранение, уплаченные розничному продавцу за добавление продукта в свой инвентарь, бесплатные образцы, чтобы убедить розничных торговцев принять их продукты, и различные цены, основанные на размещении продукта в магазине. Эти затраты могут быть существенными, в зависимости от бренда, конкуренции и того, насколько хорошо продукты уже доказали свою эффективность продажи. Но в конце концов я оставил их в стороне, так как они сильно различаются в зависимости от ситуации.)
Другим фактором, который следует помнить, является то, когда и как производители получают зарплату. Опять же, как правило, розничные торговцы платят компаниям CPG после того, как клиенты покупают продукт. Если товары не проданы, розничные продавцы могут вернуть их в CPG
компании (иногда со стоимостью). Им также, возможно, иногда придется утилизировать предметы, которые повреждены или просрочены.
Это означает, что компании CPG, особенно новые, должны знать о сроках платежей за продажу через розничных торговцев. Они могут продавать больше продуктов через розничных торговцев, но если компания CPG не может ждать несколько месяцев, которые могут потребоваться для получения оплаты, им будет трудно расти. Крупные, устоявшиеся розничные торговцы могут справиться с проблемой сроков, могут договориться о лучших условиях или могут иметь лучшую маржу. Небольшие компании CPG могут потерпеть неудачу или им будет трудно расти, даже если люди хотят их продукты, потому что они не могут уйти с задержкой платежа.
В примере розничных продаж компания CPG заплатила после задержки в три месяца.
В примере D2C компания CPG заплатила через один месяц. В этом сценарии компания CPG также получает CAC, которого у нее нет в примере розничной торговли. Это не идеальная копия реальности, поскольку многие компании, продающие через розничных продавцов, несут рыночные расходы, а не расходы, которые напрямую связаны с каждым приобретенным клиентом. В моем примере я сохраняю валовую прибыль плюс CAC одинаковыми в каждом случае.
Если вы можете управлять валовой прибылью и проблемами времени, у вас может быть хороший бизнес.