11 неделя
11.1 Интернет-магазин
Одним из распространенных бизнесов является магазин матрасов. Будь то обычные витрины магазинов или онлайн-магазины напрямую к потребителю (D2C), таких предприятий много. Для покупки, которая редко бывает безумной, почему магазины матрасов должны быть такими распространенными?
Ответ кроется в единице экономики матраса. Хотя это нечастая покупка, матрас генерирует сотни долларов валовой прибыли - иногда даже больше, чем автомобильный дилер зарабатывает от продажной цены в 20-30 раз выше. В то же время традиционные магазины матрасов не требуют намного больше, чем базовая витрина, некоторые запасы и продавец. Количество продаж, необходимых для того, чтобы держать небольшой магазин открытым, довольно низкое.
Кроме того, в последнее время мы наблюдаем рост онлайн-брендов матрасов D2C, таких как Casper, Tuft & Needle, Leesa, Purple Mattress и GhostBed. Нет магазинов, поэтому они отправляют матрас прямо к вам домой.
Давайте посмотрим на матрасы в целом, а затем на каждый тип бизнеса по очереди.
Валовая прибыль матрасов может быть в диапазоне 50% - 60%, что в процентном соотношении не редкость в розничной торговле. Что необычно, так это цена. Матрасы часто продаются по цене около 1000 долларов. Это означает, что если магазин матрасов берет 600 долларов брутто за продажу одного матраса, им не нужно продавать все так много, чтобы оставаться в бизнесе. Одна оценка (из интервью Freakonomics) необходимых продаж составила всего «от дюжины до 20 матрасов в месяц, чтобы по существу покрыть их расходы». Менее одной распродажи в день, чтобы магазин оставался открытым.
Будучи нечастыми покупками, компании по производству матрасов традиционно не имели особых отношений с клиентами. Но может ли это измениться, когда покупки перейдут в Интернет?
Компания по производству матрасов D2C, которая теперь знает, кто купил, когда они купили, где они живут и многое другое, может использовать эту информацию. Прошлые компании по производству матрасов не могли собирать эти данные, за исключением, возможно, совокупности (посмотрите на исследования рынка о том, как люди покупают и кто покупает). Но поскольку новые компании по производству матрасов D2C имеют эти дополнительные точки данных и способ связаться со своими клиентами, они могут следить за ними, чтобы продавать другие предметы в зависимости от индивидуального возраста или состава семьи. Они могут использовать своих клиентов в качестве канала для привлечения новых клиентов (стимулируя делиться рефералом или купоном). Они могут распространяться на другие продукты , связанные со сном и домом. Не имеет значения, двигаются ли они.
Потенциальная ценность этого типа бизнеса отличается от бренда матрасов из кирпича и раствора . Например, Target обсуждал покупку онлайн-компании по производству матрасов Casper за 1 миллиард долларов в 2017 году. Онлайн-компании по производству матрасов продали матрасы на миллиарды долларов за короткое время.
Но Casper, просто чтобы выбрать одну из компаний по производству матрасов D2C, которая стала публичной, не выглядит хорошим бизнесом. Его выручка в 2019 году составила 440 миллионов долларов, а валовая прибыль составила 49% (что может быть хорошо), но его расходы на продажи и маркетинг (155 миллионов долларов) и общие и административные расходы (150 миллионов долларов) значительны, и есть еще другие расходы. Чтобы дать вам приблизительный пример того, насколько это плохо, рассмотрим это. Для каждого
Матрас стоимостью 1000 долларов, который продает Каспер, обходится компании в 1 200 долларов в целом. Это драматическая разница с розничными торговцами кирпичами и минометами. Разве Casper не должен быть более эффективным, чем традиционные предприятия?
В их годовом отчете многое происходит, но основные причины таковы:
1. Нетривиально управлять поставками, возвратами и проблемами клиентов с большими, тяжелыми предметами, такими как матрасы.
2. Без обычных магазинов и многих онлайн-конкурентов Касперу нужно тратить на онлайн-рекламу. Приобретение клиента для дорогой и нечастой покупки там, где есть также много других конкурентов, быстро становится дорогим.
3. С большим количеством привлеченных денег (340 миллионов долларов в качестве частной компании, не включая их IPO) Casper имеет бюджет, чтобы потратить на привлечение клиентов. На самом деле это не обязательно должно быть эффективным. Это не относится к магазинам матрасов, которые закроются, если не смогут покрыть расходы.
Это еще рано во времена компаний по производству матрасов D2C. Но Casper является лишь одним из примеров слишком большого финансирования и конкурентной среды, заставляющей компанию отдавать приоритет росту, а не эффективности. По крайней мере, на некоторое время.
Обратите внимание, что в то время как CAC Casper (используя расходы на продажи и маркетинг в качестве оценки) в настоящее время составляет 72% от его LTV (155 миллионов долларов против 215 миллионов долларов валовой прибыли). Его другие расходы на ведение бизнеса составляют общий убыток. Ситуация может улучшиться с годами, если Casper сохранит своих клиентов для будущих покупок.
Обратите внимание, что в условиях COVID-19 магазины матрасов должны быть в невыгодном положении по сравнению со своими онлайн-конкурентами. Но это может означать, что оба типа матрасов находятся в затруднительном положении.
Ответ кроется в единице экономики матраса. Хотя это нечастая покупка, матрас генерирует сотни долларов валовой прибыли - иногда даже больше, чем автомобильный дилер зарабатывает от продажной цены в 20-30 раз выше. В то же время традиционные магазины матрасов не требуют намного больше, чем базовая витрина, некоторые запасы и продавец. Количество продаж, необходимых для того, чтобы держать небольшой магазин открытым, довольно низкое.
Кроме того, в последнее время мы наблюдаем рост онлайн-брендов матрасов D2C, таких как Casper, Tuft & Needle, Leesa, Purple Mattress и GhostBed. Нет магазинов, поэтому они отправляют матрас прямо к вам домой.
Давайте посмотрим на матрасы в целом, а затем на каждый тип бизнеса по очереди.
Валовая прибыль матрасов может быть в диапазоне 50% - 60%, что в процентном соотношении не редкость в розничной торговле. Что необычно, так это цена. Матрасы часто продаются по цене около 1000 долларов. Это означает, что если магазин матрасов берет 600 долларов брутто за продажу одного матраса, им не нужно продавать все так много, чтобы оставаться в бизнесе. Одна оценка (из интервью Freakonomics) необходимых продаж составила всего «от дюжины до 20 матрасов в месяц, чтобы по существу покрыть их расходы». Менее одной распродажи в день, чтобы магазин оставался открытым.
Будучи нечастыми покупками, компании по производству матрасов традиционно не имели особых отношений с клиентами. Но может ли это измениться, когда покупки перейдут в Интернет?
Компания по производству матрасов D2C, которая теперь знает, кто купил, когда они купили, где они живут и многое другое, может использовать эту информацию. Прошлые компании по производству матрасов не могли собирать эти данные, за исключением, возможно, совокупности (посмотрите на исследования рынка о том, как люди покупают и кто покупает). Но поскольку новые компании по производству матрасов D2C имеют эти дополнительные точки данных и способ связаться со своими клиентами, они могут следить за ними, чтобы продавать другие предметы в зависимости от индивидуального возраста или состава семьи. Они могут использовать своих клиентов в качестве канала для привлечения новых клиентов (стимулируя делиться рефералом или купоном). Они могут распространяться на другие продукты , связанные со сном и домом. Не имеет значения, двигаются ли они.
Потенциальная ценность этого типа бизнеса отличается от бренда матрасов из кирпича и раствора . Например, Target обсуждал покупку онлайн-компании по производству матрасов Casper за 1 миллиард долларов в 2017 году. Онлайн-компании по производству матрасов продали матрасы на миллиарды долларов за короткое время.
Но Casper, просто чтобы выбрать одну из компаний по производству матрасов D2C, которая стала публичной, не выглядит хорошим бизнесом. Его выручка в 2019 году составила 440 миллионов долларов, а валовая прибыль составила 49% (что может быть хорошо), но его расходы на продажи и маркетинг (155 миллионов долларов) и общие и административные расходы (150 миллионов долларов) значительны, и есть еще другие расходы. Чтобы дать вам приблизительный пример того, насколько это плохо, рассмотрим это. Для каждого
Матрас стоимостью 1000 долларов, который продает Каспер, обходится компании в 1 200 долларов в целом. Это драматическая разница с розничными торговцами кирпичами и минометами. Разве Casper не должен быть более эффективным, чем традиционные предприятия?
В их годовом отчете многое происходит, но основные причины таковы:
1. Нетривиально управлять поставками, возвратами и проблемами клиентов с большими, тяжелыми предметами, такими как матрасы.
2. Без обычных магазинов и многих онлайн-конкурентов Касперу нужно тратить на онлайн-рекламу. Приобретение клиента для дорогой и нечастой покупки там, где есть также много других конкурентов, быстро становится дорогим.
3. С большим количеством привлеченных денег (340 миллионов долларов в качестве частной компании, не включая их IPO) Casper имеет бюджет, чтобы потратить на привлечение клиентов. На самом деле это не обязательно должно быть эффективным. Это не относится к магазинам матрасов, которые закроются, если не смогут покрыть расходы.
Это еще рано во времена компаний по производству матрасов D2C. Но Casper является лишь одним из примеров слишком большого финансирования и конкурентной среды, заставляющей компанию отдавать приоритет росту, а не эффективности. По крайней мере, на некоторое время.
Обратите внимание, что в то время как CAC Casper (используя расходы на продажи и маркетинг в качестве оценки) в настоящее время составляет 72% от его LTV (155 миллионов долларов против 215 миллионов долларов валовой прибыли). Его другие расходы на ведение бизнеса составляют общий убыток. Ситуация может улучшиться с годами, если Casper сохранит своих клиентов для будущих покупок.
Обратите внимание, что в условиях COVID-19 магазины матрасов должны быть в невыгодном положении по сравнению со своими онлайн-конкурентами. Но это может означать, что оба типа матрасов находятся в затруднительном положении.