1 неделя
4.2 Пример когортного анализа
Когортный анализ используется для наблюдения за тем, что происходит с группой клиентов, которые присоединяются в определенный период времени. Например, у нас есть когорта января 2022 года, когорта февраля 2022 года и так далее. Затем мы визуализируем, как ведут себя наши различные группы с течением времени. Когортный анализ можно делать для отслеживания абсолютно разных показателей когорты, например, ARPU, DAU, и т.д. Но в нашем примере мы будем его делать для отслеживания удержания.
Приведенная ниже диаграмма представляет собой простой анализ, который вы можете провести, чтобы оценить свою маркетинговую эффективность. Он показывает общее количество клиентов, добавляемых каждый месяц, и явный всплеск в ноябре после акции «Черная пятница». На первый взгляд все выглядит хорошо — в ноябре вы привлекли более чем вдвое больше клиентов в месяц по сравнению с октябрем.
Приведенная ниже диаграмма представляет собой простой анализ, который вы можете провести, чтобы оценить свою маркетинговую эффективность. Он показывает общее количество клиентов, добавляемых каждый месяц, и явный всплеск в ноябре после акции «Черная пятница». На первый взгляд все выглядит хорошо — в ноябре вы привлекли более чем вдвое больше клиентов в месяц по сравнению с октябрем.
Но прежде чем вы перебронируете акцию, вы должны спросить, так ли ценны эти новые потребители Черной пятницы, как они кажутся. Сравнение месячного процента клиентов — хороший способ выяснить это.
Ниже представлен месячный когортный анализ новых клиентов в период с сентября 2020 г. по февраль 2021 г. Как и в предыдущем графике, мы указали месячный размер когорты, но мы также включили уровень вовлеченности клиентов (рассчитываемый путем деления активных пользователей за день на количество активных пользователей за месяц). пользователей или DAU/MAU за каждый месяц (M1 — месяц 1, M2 — месяц 2 и т. д.). Этот анализ позволяет нам увидеть, как взаимодействие клиентов каждой ежемесячной когорты сравнивается со следующей.
Ниже представлен месячный когортный анализ новых клиентов в период с сентября 2020 г. по февраль 2021 г. Как и в предыдущем графике, мы указали месячный размер когорты, но мы также включили уровень вовлеченности клиентов (рассчитываемый путем деления активных пользователей за день на количество активных пользователей за месяц). пользователей или DAU/MAU за каждый месяц (M1 — месяц 1, M2 — месяц 2 и т. д.). Этот анализ позволяет нам увидеть, как взаимодействие клиентов каждой ежемесячной когорты сравнивается со следующей.
Из приведенных выше рисунков мы видим, что у большинства когорт уровень вовлеченности клиентов в первый месяц (M1, 42%-46%), что означает, что 42%-46% новых клиентов используют компоновщика кофе каждый день. Однако ноябрьская когорта имеет существенно более низкую вовлеченность (M1, 30%) и остается ниже в последующие месяцы (M2, 26%) и (M3, 27%). Интересно, что уровень вовлеченности клиентов падает только в ноябрьской когорте, возвращаясь к норме в декабрьской когорте (M1, 45%).
Анализ вовлеченности показывает нам, что, несмотря на формирование большей когорты, потребители из акции «Черная пятница» пьют меньше кофе и со временем могут стать менее ценными.
Анализ вовлеченности показывает нам, что, несмотря на формирование большей когорты, потребители из акции «Черная пятница» пьют меньше кофе и со временем могут стать менее ценными.
Выше мы видим, что ноябрьская когорта имеет такое же удержание клиентов в первый месяц (M1, 94%) по сравнению с октябрем (M1, 98%). Однако удержание падает до 19% в M8 по сравнению с 48% для клиентов, привлеченных в октябре. Похоже, что более низкие показатели вовлеченности когорты Черной пятницы, вероятно, привели к более низкому удержанию клиентов и более высокому оттоку.
Неудивительно, что одним из наиболее распространенных когортных анализов является средний доход на пользователя (ARPU). Это позволяет компании более четко понимать пожизненную ценность своих клиентов и получать ли они больший или меньший доход с возрастом. Давайте посмотрим на влияние на ARPU когорты Bluetooth Coffee в Черную пятницу.
Неудивительно, что одним из наиболее распространенных когортных анализов является средний доход на пользователя (ARPU). Это позволяет компании более четко понимать пожизненную ценность своих клиентов и получать ли они больший или меньший доход с возрастом. Давайте посмотрим на влияние на ARPU когорты Bluetooth Coffee в Черную пятницу.
Выше мы видим, что ноябрьская когорта имеет сильный скачок ARPU, связанный с акцией «Черная пятница» в (M1, $5,5) по сравнению с (M1, $3,1) для постоянных клиентов в октябре. Но заглядывая вперед, пожизненная ценность (LTV) ноябрьской когорты резко падает с ARPU каждого последующего месяца.
На самом деле, LTV когорты «Черной пятницы» ниже, чем у обычных когорт, уже в M3: 8,2 доллара (5,5 доллара + 1,5 доллара + 1,2 доллара) против 9,6 доллара (3,1 доллара + 3,2 доллара + 3,3 доллара) для клиентов в октябре и существенно ниже к M8. Теперь ясно, что в дополнение к более низкому вовлечению и удержанию когорта Черной пятницы привлекла клиентов, которые также приносят существенно меньший доход.
Разумный рост: платное и органическое привлечение клиентов
Опытные маркетологи могут пойти еще дальше и использовать когортный анализ, чтобы устранить предубеждения, скрытые в средних или смешанных показателях. Один из способов сделать это — сегментировать ARPU по платным и органическим каналам, что позволяет оценить устойчивость роста числа ваших клиентов.
Давайте возьмем приведенный выше пример ARPU Bluebooth и разделим данные на клиентов, привлеченных через платные маркетинговые каналы (например, Facebook, Groupon), и тех, кого мы приобрели органически (например, рефералы из уст в уста).
Напомним, что в феврале 2021 года размер когорты составлял 300 клиентов с APRU (M1, $3,6). Это отражает клиентов, привлеченных как из платных, так и из органических каналов. Давайте разделим их.
На самом деле, LTV когорты «Черной пятницы» ниже, чем у обычных когорт, уже в M3: 8,2 доллара (5,5 доллара + 1,5 доллара + 1,2 доллара) против 9,6 доллара (3,1 доллара + 3,2 доллара + 3,3 доллара) для клиентов в октябре и существенно ниже к M8. Теперь ясно, что в дополнение к более низкому вовлечению и удержанию когорта Черной пятницы привлекла клиентов, которые также приносят существенно меньший доход.
Разумный рост: платное и органическое привлечение клиентов
Опытные маркетологи могут пойти еще дальше и использовать когортный анализ, чтобы устранить предубеждения, скрытые в средних или смешанных показателях. Один из способов сделать это — сегментировать ARPU по платным и органическим каналам, что позволяет оценить устойчивость роста числа ваших клиентов.
Давайте возьмем приведенный выше пример ARPU Bluebooth и разделим данные на клиентов, привлеченных через платные маркетинговые каналы (например, Facebook, Groupon), и тех, кого мы приобрели органически (например, рефералы из уст в уста).
Напомним, что в феврале 2021 года размер когорты составлял 300 клиентов с APRU (M1, $3,6). Это отражает клиентов, привлеченных как из платных, так и из органических каналов. Давайте разделим их.
Выше вы можете видеть, что февральская когорта включала 255 клиентов, привлеченных через платные каналы с APRU (M1, $3,0).
В эту когорту также вошли 45 клиентов, привлеченных через органические каналы с APRU в размере (M1, $7,3).
Этот когортный анализ каналов показывает нам, что большая часть прироста клиентов Bluebooth обусловлена платными каналами (255 из 300), и эти пользователи приносят значительно меньший доход (M1, 3,0 доллара США) по сравнению с пользователями, привлеченными через органические каналы (M1, 7,3 доллара США). Увеличение количества органически привлеченных клиентов значительно улучшит экономическую эффективность Bluetooth.
В заключении
Когортный анализ — эффективный инструмент для отслеживания влияния поведения клиентов с течением времени. Это показало нам, что акция Bluetooth «Черная пятница» вызвала всплеск новых клиентов, но они продемонстрировали более высокий отток и со временем принесли меньший доход. Кроме того, большинство их клиентов привлекаются через платные маркетинговые каналы, которые приносят более низкий ARPU и LTV по сравнению с теми, кто регистрируется органически.
Директор по маркетингу Bluetooth Coffee (как и все специалисты по маркетингу роста) должен отказаться от будущих маркетинговых усилий, которые привлекают клиентов с более низким ARPU, и вместо этого сосредоточиться на поиске большего количества клиентов, которые максимизируют LTV для развития бизнеса.
Каждая компания уникальна и требует своего собственного набора анализов, чтобы должным образом отслеживать эффективность своего бизнеса. Маркетологи должны активно сотрудничать со своими финансовыми командами, чтобы использовать когортный анализ, чтобы лучше инвестировать в маркетинг для более разумного роста.
Этот когортный анализ каналов показывает нам, что большая часть прироста клиентов Bluebooth обусловлена платными каналами (255 из 300), и эти пользователи приносят значительно меньший доход (M1, 3,0 доллара США) по сравнению с пользователями, привлеченными через органические каналы (M1, 7,3 доллара США). Увеличение количества органически привлеченных клиентов значительно улучшит экономическую эффективность Bluetooth.
В заключении
Когортный анализ — эффективный инструмент для отслеживания влияния поведения клиентов с течением времени. Это показало нам, что акция Bluetooth «Черная пятница» вызвала всплеск новых клиентов, но они продемонстрировали более высокий отток и со временем принесли меньший доход. Кроме того, большинство их клиентов привлекаются через платные маркетинговые каналы, которые приносят более низкий ARPU и LTV по сравнению с теми, кто регистрируется органически.
Директор по маркетингу Bluetooth Coffee (как и все специалисты по маркетингу роста) должен отказаться от будущих маркетинговых усилий, которые привлекают клиентов с более низким ARPU, и вместо этого сосредоточиться на поиске большего количества клиентов, которые максимизируют LTV для развития бизнеса.
Каждая компания уникальна и требует своего собственного набора анализов, чтобы должным образом отслеживать эффективность своего бизнеса. Маркетологи должны активно сотрудничать со своими финансовыми командами, чтобы использовать когортный анализ, чтобы лучше инвестировать в маркетинг для более разумного роста.
Следующий урок
Следующий урок