17 неделя
17.5 Основные показатели платформ
Валовой объем товаров (GMV)
Чтобы понять, является ли ваш рынок хорошим бизнесом, вы должны начать с валового объема товаров . Это означает общую стоимость продаж продуктов или услуг, проданных через вашу торговую площадку в течение определенного периода времени. Если вы хотите использовать только одну цифру для измерения общего роста вашего рынка, используйте ее вместо количества пользователей или продуктов.
Чтобы понять, является ли ваш рынок хорошим бизнесом, вы должны начать с валового объема товаров . Это означает общую стоимость продаж продуктов или услуг, проданных через вашу торговую площадку в течение определенного периода времени. Если вы хотите использовать только одну цифру для измерения общего роста вашего рынка, используйте ее вместо количества пользователей или продуктов.
Есть пример, который приводят для маркетплейсов:
представьте, что вы запускаете стартап на рынке — назовем его ACo — который позволяет потребителям продавать запасные вещи, которые есть у них дома. Через несколько месяцев вы замечаете, что только 25% ваших новых продавцов возвращаются каждый месяц, но они продают столько же, сколько и в первый месяц. Довольно хорошо, правда?
Затем вы слышите о конкуренте: BCo. Они запустились одновременно с вами, каждый месяц увеличивают новый доход с той же скоростью, а также видят, что 25% продавцов возвращаются. Но продавцы, которых они удерживают, удваивают ежемесячные продажи на платформе. И к концу года BCo почти удвоится! ACo и BCo различаются по одному основному показателю: удержание GMV (валовая стоимость товаров) - это наиболее предсказуемый показатель того, строите ли вы рыночный бизнес, который просто хорош или действительно хорош.
Удержание GMV делает еще один шаг вперед, измеряя , какую часть расходов каждой когорты вы сохраняете с течением времени . Скажем, эти десять пользователей тратят на платформу 10 000 долларов в январе, а пятеро, которые вернулись в феврале, тратят 7 500 долларов. Ваше удержание пользователей m1 может составлять всего 50%, но ваше удержание пользователей m1 GMV составляет 75%! (7500 долл. США / 10 000 долл. США).
представьте, что вы запускаете стартап на рынке — назовем его ACo — который позволяет потребителям продавать запасные вещи, которые есть у них дома. Через несколько месяцев вы замечаете, что только 25% ваших новых продавцов возвращаются каждый месяц, но они продают столько же, сколько и в первый месяц. Довольно хорошо, правда?
Затем вы слышите о конкуренте: BCo. Они запустились одновременно с вами, каждый месяц увеличивают новый доход с той же скоростью, а также видят, что 25% продавцов возвращаются. Но продавцы, которых они удерживают, удваивают ежемесячные продажи на платформе. И к концу года BCo почти удвоится! ACo и BCo различаются по одному основному показателю: удержание GMV (валовая стоимость товаров) - это наиболее предсказуемый показатель того, строите ли вы рыночный бизнес, который просто хорош или действительно хорош.
Удержание GMV делает еще один шаг вперед, измеряя , какую часть расходов каждой когорты вы сохраняете с течением времени . Скажем, эти десять пользователей тратят на платформу 10 000 долларов в январе, а пятеро, которые вернулись в феврале, тратят 7 500 долларов. Ваше удержание пользователей m1 может составлять всего 50%, но ваше удержание пользователей m1 GMV составляет 75%! (7500 долл. США / 10 000 долл. США).
Как правило, одна сторона удержания GMV на рынке намного сильнее, чем другая; часто это сторона предложения.
Почему? В идеале поставщики находят достаточную ценность для построения бизнеса на платформе, в то время как отдельные потребители совершают сделки реже. Пример тому Airbnb . Вы можете бронировать только одну или две квартиры в год, но в идеале хозяин заполняет недвижимость каждую неделю. Некоторые торговые площадки демонстрируют сильное удержание GMV с обеих сторон: например, Uber и Lyft . Сторона предложения, вероятно, все еще более активна, но потребители также могут совершать транзакции на платформе еженедельно или ежемесячно.
Лучшие в своем классе потребительские маркетплейсы демонстрируют удержание GMV со стороны предложения на уровне 100 % или выше в течение m12 и далее. Это не означает, что 100% поставщиков остаются — чаще мы видим, что 50-70% поставщиков сохраняют, но со временем увеличивают свою GMV в 2-3 раза+. Подробнее тут.
Однако, хотя GMV — это хороший способ оценить размер бизнеса на рынке, этого недостаточно для понимания состояния рынка . Чтобы рассчитать общий доход , вам нужно умножить GMV на коэффициент продаж (вашу комиссию с каждой транзакции).
Рассчитать точный CLV может быть сложно, поскольку он зависит от того, как долго вы сможете удерживать клиента, сколько повторных покупок вы ожидаете от него и от размера вашей средней транзакции.
Тем не менее, по-прежнему можно получить некоторую оценку CLV , что является отличным способом оценить жизнеспособность вашего бизнеса. Например, если вы разделите GMV на количество транзакций в месяц, вы получите среднюю стоимость заказа (AOV). Умножьте это на среднее количество повторных покупок на одного клиента, чтобы получить CLV.
Почему? В идеале поставщики находят достаточную ценность для построения бизнеса на платформе, в то время как отдельные потребители совершают сделки реже. Пример тому Airbnb . Вы можете бронировать только одну или две квартиры в год, но в идеале хозяин заполняет недвижимость каждую неделю. Некоторые торговые площадки демонстрируют сильное удержание GMV с обеих сторон: например, Uber и Lyft . Сторона предложения, вероятно, все еще более активна, но потребители также могут совершать транзакции на платформе еженедельно или ежемесячно.
Лучшие в своем классе потребительские маркетплейсы демонстрируют удержание GMV со стороны предложения на уровне 100 % или выше в течение m12 и далее. Это не означает, что 100% поставщиков остаются — чаще мы видим, что 50-70% поставщиков сохраняют, но со временем увеличивают свою GMV в 2-3 раза+. Подробнее тут.
Однако, хотя GMV — это хороший способ оценить размер бизнеса на рынке, этого недостаточно для понимания состояния рынка . Чтобы рассчитать общий доход , вам нужно умножить GMV на коэффициент продаж (вашу комиссию с каждой транзакции).
Рассчитать точный CLV может быть сложно, поскольку он зависит от того, как долго вы сможете удерживать клиента, сколько повторных покупок вы ожидаете от него и от размера вашей средней транзакции.
Тем не менее, по-прежнему можно получить некоторую оценку CLV , что является отличным способом оценить жизнеспособность вашего бизнеса. Например, если вы разделите GMV на количество транзакций в месяц, вы получите среднюю стоимость заказа (AOV). Умножьте это на среднее количество повторных покупок на одного клиента, чтобы получить CLV.
Распространенные ошибки, которые мы встречаем при расчете CAC
Первая сторона уравнения, когда мы говорим об эффективности роста, — это CAC — как вы привлекаете клиентов, во что вам это обходится и сколько стоят ваши клиенты?
Подавляющее большинство основателей говорят о CAC при сборе средств, но большинство из них также допускают некоторые ошибки. Некоторые из распространенных ошибок, которые мы видим:
Первая сторона уравнения, когда мы говорим об эффективности роста, — это CAC — как вы привлекаете клиентов, во что вам это обходится и сколько стоят ваши клиенты?
Подавляющее большинство основателей говорят о CAC при сборе средств, но большинство из них также допускают некоторые ошибки. Некоторые из распространенных ошибок, которые мы видим:
- Не рассматривать CAC на основе полной загрузки (т. е. затраты на заработную плату, накладные расходы на маркетинг и маркетинговые инструменты отсутствуют)
- Не включая расходы на СМИ, расходы на рефералов, бесплатные пробные версии и т. д., которые имеют финансовые затраты.
- Рассматривая только приобретение со стороны спроса и забывая учитывать приобретение со стороны предложения
- Рассматривая только смешанный CAC и не делая различий между платным CAC и смешанным CAC
- Рассмотрение CAC как совокупного числа, а не по каналам.
Чтобы правильно рассчитать LTV клиента, мы рекомендуем посмотреть среднее количество заказов на одного клиента за период 24 или 36 месяцев и умножить его на валовую прибыль на заказ, учитывая все затраты на продажу и переменные затраты, связанные с созданием доход.
Срок окупаемости
Не менее важная метрика, которой мы недостаточно видим, — окупаемость. Срок окупаемости – это период времени, необходимый для возмещения затрат на привлечение клиентов. Как правило, чем короче период окупаемости, тем лучше. Большинство инвесторов будут искать периоды окупаемости менее двенадцати месяцев. Однако способ оценки периода окупаемости также зависит от типа вашего бизнеса. Например, торговые площадки, которые видят нечастые транзакции, такие как Booking.com, требуют мгновенной или, по крайней мере, гораздо более быстрой окупаемости по сравнению с теми, которые имеют гораздо более высокую частоту, например UBER.
Не менее важная метрика, которой мы недостаточно видим, — окупаемость. Срок окупаемости – это период времени, необходимый для возмещения затрат на привлечение клиентов. Как правило, чем короче период окупаемости, тем лучше. Большинство инвесторов будут искать периоды окупаемости менее двенадцати месяцев. Однако способ оценки периода окупаемости также зависит от типа вашего бизнеса. Например, торговые площадки, которые видят нечастые транзакции, такие как Booking.com, требуют мгновенной или, по крайней мере, гораздо более быстрой окупаемости по сравнению с теми, которые имеют гораздо более высокую частоту, например UBER.
