Ко всем урокам
Click to order
Оформление подписки
Total: 
Для удобства будет подключено автоматическое продление подписки. Его можно отключить в личном кабинете на странице оплаты.
Close
Задать вопрос
Напишите мне, если есть вопросы или предложения
Telegram
WhatsApp
16 неделя
16.1 Опросы
Время усвоения: ~ 1 час
Цель урока
Понять, что такое ценностное предложение
Опросы
Опросы могут быть чрезвычайно эффективным способом сбора информации из большой выборки за относительно короткий период времени. Проблема в том, что провести действительное и надежное обследование может быть очень сложно; но опросы воспринимаютсякак очень легко создать. Это просто куча вопросов, верно? Ну да, но вопросы, которые вы выбираете, и то, как вы их задаете, имеют решающее значение. Плохо составленный опрос может предоставить бессмысленную или, что еще хуже, неточную информацию. Кроме того, то, как вы выбираете респондентов для опроса, сильно повлияет на достоверность и надежность ваших данных. В этой главе мы надеемся просветить вас об этом процессе. Опросы могут предоставить вам отличные данные, но вы должны быть знакомы с правилами создания и сбора, а также особенностями анализа данных опросов, которые сильно отличаются от файлов журналов или поведенческих данных. В этой главе мы рассмотрим ключевые темы, которые важно учитывать при разработке опроса и анализе данных. Основное внимание мы уделяем веб-опросам, потому что сегодня это наиболее распространенный формат опросов; Однако, мы также обсуждаем бумажные и телефонные опросы, поскольку они предлагают уникальные преимущества. Кроме того, мы поделимся с вами отраслевым примером, чтобы показать, как Google использует опросы для отслеживания настроений пользователей с течением времени.
Когда следует использовать опрос?
Будь то совершенно новый продукт или новая версия продукта, опрос может стать отличным способом начать исследование пользователей. В случае нового продукта опросы могут использоваться для:
■ Помочь вам определить целевую группу пользователей
■ Помочь вам определить текущие болевые точки и возможности, которые может реализовать ваш продукт.
■ Узнайте на высоком уровне, как пользователи в настоящее время выполняют свои задачи
В случае уже существующего продукта опрос может помочь вам:
■ Узнайте о вашей текущей группе пользователей и их характеристиках
■ Узнайте, что пользователям нравится/не нравится в текущем продукте, и отслеживайте настроения пользователей с течением времени.
■ Узнайте, как пользователи в настоящее время используют систему

Кроме того, независимо от того, идет ли речь о новом или существующем продукте, опросы — это способ охватить большее количество людей, чем обычно позволяют другие методы. Опросы могут предоставляться пользователям как самостоятельная исследовательская деятельность или как дополнение к другим действиям пользователей (например, после сортировки карточек).

Систематическая ошибка неответа
К сожалению, реальность опросов заключается в том, что не все собираются отвечать, а те, кто решает ответить, могут систематически отличаться от тех, кто этого не делает. Например, люди, очень заботящиеся о конфиденциальности, вряд ли ответят на ваш опрос, и это может стать настоящей проблемой, если вы заинтересованы в отзывах о своей политике конфиденциальности. Опытные исследователи опросов дают оценки процента ответов где-то между 20% и 60%, в зависимости от типа пользователя и того, предлагаются ли поощрения или нет. По нашему опыту, вы, скорее всего, получите процент ответов ближе к 20%, если только у вас нет очень небольшой целевой группы, которая согласилась заполнить ваш опрос заранее. Тем не менее, есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы улучшить скорость отклика:

■ Персонализируйте его . Включите сопроводительное письмо / электронное письмо или заголовок в верхней части опроса с именем респондента, чтобы предоставить информацию о цели исследования и о том, сколько времени оно займет. Сообщите респондентам, насколько важна их обратная связь для вашей организации. И наоборот, неправильная персонализация (например, неправильное имя или титул) может снизить скорость отклика.

■ Говорите кратко . Мы рекомендуем 10 минут или меньше. Дело не только в количестве вопросов. Избегайте длинных вопросов для эссе или тех, которые требуют значительных когнитивных усилий.

■ Упростите заполнение и возврат . Например, если вы отправляете опросы по почте, включите конверт с обратным адресом и предоплаченными почтовыми расходами.

■ Последующие вежливые напоминания в нескольких режимах . Пары напоминаний должно быть достаточно, чтобы не беспокоить респондента. Если с потенциальными респондентами изначально связывались по электронной почте, попробуйте связаться с теми, кто не ответил, по телефону.

■ Предложите небольшое поощрение . Например, если предложить участникам кофейную карточку на 5 долларов за участие в опросе, это может значительно увеличить количество ответивших. Мы в Google обнаружили, что розыгрыши дорогих предметов не приводят к значительному увеличению числа откликов.

Предвзятость согласия
Некоторые люди с большей вероятностью согласятся с любым утверждением, независимо от того, что оно говорит. Это называется предвзятостью молчаливого согласия . Определенные форматы вопросов более склонны вызывать такое поведение, чем другие, и их следует избегать ( Saris, Revilla, Krosnick, & Shaeffer, 2010 ). К ним относятся вопросы о том, согласны ли они с утверждением и насколько они согласны, любой бинарный вопрос (например, верно/неверно, да/нет) и, конечно же, наводящие вопросы (например, «Насколько вас раздражает интернет-реклама?») . Позже в этой главе мы расскажем, как избежать этих ловушек.

Количество респондентов
Вы должны быть уверены, что сможете пригласить достаточное количество людей из желаемой группы пользователей (например, текущих пользователей, потенциальных пользователей), чтобы получить статистически значимый отклик. Это означает, что вы можете быть уверены, что результаты, которые вы наблюдаете, не являются результатом случайности. Если ваша выборка слишком мала, собранные вами данные нельзя экстраполировать на всю вашу популяцию. Если вы не можете увеличить размер выборки, не отчаивайтесь. В этот момент он становится формой обратной связи. Форма обратной связи не дает всем членам вашей группы равные шансы быть выбранными для предоставления обратной связи (например, вы связываетесь только с людьми из вашего списка рассылки, она размещена на вашем веб-сайте в разделе «Свяжитесь с нами», и только люди, которые ее посещают, будут увидеть его и иметь возможность завершить его). В результате он не обязательно представляет все ваше население. Например, он может представлять только людей, которые являются вашими поклонниками и подписались на вашсписок рассылки или клиенты, которые особенно недовольны вашим обслуживанием клиентов и ищут способ связаться с вами. С другой стороны, вам не нужно (да и не нужно!) собирать ответы от всех представителей вашей совокупности. Вот бы перепись и не надо разбираться в вашем населении.


Формы обратной связи — это мощный способ услышать мнение ваших клиентов, когда они хотят поделиться своим опытом. Хотя они могут не отражать чувства всего вашего населения, они представляют часть вашего населения, и это важно. Они также могут быть полезным источником идей для новых функций и способов улучшить ваш продукт или услугу.

Чтобы определить, сколько ответов вам нужно, есть много бесплатных онлайн-калькуляторов размера выборки. Чтобы их использовать, вам нужно знать размер вашей совокупности (т. е. общее количество людей в интересующей вас группе), допустимую погрешность (т. е. допустимую погрешность). , желаемый доверительный интервал (т. е. степень неопределенности, которую вы можете принять) и ожидаемое распределение ответов(т. е. для каждого вопроса, насколько искаженным, по вашему мнению, будет ответ). Если вы не знаете, каким будет распределение ответов, вам следует оставить это значение равным 50 %, что приведет к получению наибольшего необходимого размера выборки. Продолжим наш пример с путешествием. Если мы заинтересованы в получении отзывов от нашей существующей клиентской базы, нам необходимо определить, насколько велика эта группа. Мы не знаем, каково наше распределение ответов, поэтому установим его равным 50%. Если наша совокупность составляет 23 000 клиентов, и мы ищем погрешность ± 3% и доверительный интервал (ДИ) 95%, нам потребуется размер выборки .(т. е. количество заполненных ответов) равно 1020. Это минимальное количество ответов, которое вы хотите собрать для желаемого уровня достоверности и ошибки, но, конечно, вам придется связаться с гораздо большим количеством клиентов, чтобы собрать желаемое количество ответов. количество завершенных. Точное число зависит от многих факторов, в том числе от вовлеченности вашего населения, метода опроса (например, телефон, бумага, Интернет), от того, предоставляете ли вы поощрение, а также от того, насколько продолжительным или сложным является ваш опрос, среди прочих факторов. (Обратите внимание, что размеры выборки не сильно увеличиваются для населения свыше 20 000 человек.)

Вероятностная и невероятностная выборка
Как и в случае с любым другим методом исследования, вы можете захотеть или вам может понадобиться аутсорсинг рекрутинга для вашего исследования. В случае опросов вы будете использовать панель опроса для сбора данных. Это лица, которых поставщик набирает на основе желаемых характеристик пользователя для заполнения вашего опроса. Возможно, вас не интересуют существующие клиенты, и поэтому у вас нет возможности связаться с нужной вам аудиторией. Существует множество поставщиков опросов (например, SSI, YouGov, GfK, Gallup), и они различаются по стоимости, скорости и доступу к респондентам. Главное, что вам нужно знать, это то, используют ли они вероятностную или невероятностную выборку.. Вероятностная выборка может осуществляться с помощью списка клиентов (если ваша совокупность состоит из этих клиентов), опросов перехвата (например, случайно выбранных лиц, которые посещают ваш сайт, приглашенных через ссылку или всплывающее окно), набора случайных цифр (RDD) и адресов. выборка на основе (например, адреса выбираются случайным образом из интересующего вас региона). В этом случае продавец неиметь готовую панель, но для каждого опроса потребуется набирать новых. Невероятностная выборка включает панели респондентов, принадлежащие поставщику, которые обычно получают вознаграждение за завершение опроса. Одни и те же респонденты часто регистрируются в нескольких опросах или панелях исследования рынка. Поставщики будут взвешивать данные, чтобы попытаться сделать выборку более похожей на желаемую совокупность. Например, если желаемая группа деловых путешественников состоит из 70 % пассажиров эконом-класса, 20 % бизнес-путешественников и 10 % пассажиров первого класса в реальном мире, но выборка из панели содержит только 5 % пассажиров бизнес-класса и 1 % пассажиров первого класса. , продавец умножит количество ответов, чтобы увеличить количество листовок бизнес-класса и первого класса и уменьшить количество листовок эконом-класса. К сожалению,Каллегаро и др., 2014 ). Кроме того, невероятностные выборки больше заинтересованы в проведении опросов и являются в них экспертами.
Формулировка вопроса
Ваш выбор слов для вопросов опроса имеет решающее значение. Независимо от формата избегайте расплывчатых вариантов, таких как «несколько», «много» и «часто». Участники будут различаться в своем восприятии этих вариантов, и вам будет трудно дать им количественную оценку при анализе данных. Избегайте жаргона и сокращений по тем же причинам. Не все респонденты могут распознать или интерпретировать это так, как вы предполагали.

Двойные вопросы — распространенная ошибка. Это когда два вопроса объединяются в один, например: «Насколько вы удовлетворены поддержкой клиентов, которую вы получили через Интернет и/или по телефону?» Проблема в том, что у респондентов могут быть разные ответы на каждую часть вопроса, но вы вынуждаете их выбирать один ответ. В этом случае респонденты должны выбрать, лучше ли предоставить среднее значение того, как они себя чувствуют, поставить лучшую оценку или самую низкую оценку, или просто удовлетворить и выбрать вариант, который не точно отражает то, как они себя чувствуют.

Заявления против вопросов
Как упоминалось ранее, бинарные (например, да/нет, верно/неверно, согласен/не согласен) вопросы и утверждения приводят к предвзятости молчаливого согласия . Вместо того, чтобы предлагать респондентам ответы (будь то бинарные или оценочные шкалы), лучше всего определить интересующий вас конструкт, а затем написать вопрос, чтобы измерить его. Например, вместо того, чтобы спрашивать: «Насколько сильно вы согласны с утверждением «Я предпочитаю летать, а не поездом»?» или «Верно или неверно: «Я предпочитаю летать, а не ехать на поезде», вы должны определить интересующий конструкт. В данном случае это предпочтительный способ передвижения. Вы можете измерить это, попросив респондентов ранжировать свои способы передвижения по предпочтениям или спросив их, насколько они удовлетворены каждым способом передвижения.

Определите сейчас, как вы будете анализировать свои данные
Те, кто плохо знаком с методологиями опросов, как правило, ждут, пока данные не будут собраны, прежде чем думать о том, как они будут проанализированы. Опытный исследователь скажет вам, что это большая ошибка. Вы можете в конечном итоге собирать данные, которые вам не нужны для ответов на вопросы исследования, или, что еще хуже, не собирать данные, которые необходимы. После закрытия вашего опроса уже слишком поздно получать нужные вам данные без запуска другого опроса, а это дорого и требует много времени.

Подумав об анализе данных перед распространением опроса, вы сможете убедиться, что опрос содержит правильные вопросы и варианты. Задайте себе следующие вопросы:

■ Какой вид анализа вы планируете проводить (например, описательную статистику, логическую статистику)? Просмотрите каждый вопрос и определите, что вы будете делать с данными. Определите любые сравнения, которые вы хотели бы провести, и задокументируйте эту информацию. Это может повлиять на формат вопроса.

■ Есть ли вопросы, которые вы не умеете анализировать? Вы должны либо удалить их, провести некоторое исследование, чтобы выяснить, как их анализировать, либо обратиться к специалисту по статистике.

■ Даст ли анализ необходимые вам ответы? Если нет, возможно, вы пропускаете вопросы.

■ Есть ли у вас правильные инструменты для анализа данных? Если вы планируете выполнять анализ данных, выходящий за рамки того, что обычно может обрабатывать электронная таблица (например, описательную статистику), вам понадобится статистический пакет, такой как SPSS ™ , SAS™ или R. Если у вашей компании нет доступа к такому инструменту, вам необходимо его приобрести. Имейте в виду, что если вы должны приобрести его, может потребоваться время для обработки заказа на покупку или заявки. Вы не хотите задерживать анализ данных, потому что ждете, когда ваш менеджер даст разрешение на покупку необходимого вам программного обеспечения. Кроме того, если вы не знакомы с этим инструментом, вы можете потратить время на ожидание поступления данных опроса, чтобы научиться пользоваться этим инструментом.

■ Как данные будут вводиться в инструмент анализа? Это поможет вам спланировать свое время. Если данные будут вводиться вручную (например, в случае бумажного опроса), выделите больше времени. Если данные будут вводиться автоматически через Интернет, вам может понадобиться написать скрипт. Если вы не знаете, как это сделать, найдите время, чтобы научиться.

Ответив на эти вопросы заранее, вы поможете обеспечить бесперебойную работу анализа данных. Это действительно не должно занимать много времени, но, приложив усилия заранее, вы также будете точно знать, чего ожидать, когда доберетесь до этого этапа процесса, и вы избежите головной боли, потерянных или бесполезных данных. .

Создание опроса
Теперь, когда вы составили свои вопросы, вы можете перейти к следующему этапу, который представляет собой построение опроса в том формате, в котором он будет распространяться (например, бумажный, веб-сайт, электронная почта). Существует ряд общих элементов, которые следует учитывать при создании опроса, независимо от метода распространения. Они будут обсуждаться в первую очередь. Затем мы рассмотрим элементы, уникальные для каждого метода распространения.

Стандартные элементы для включения
Есть определенные элементы, которые должен содержать каждый опрос, независимо от темы или метода распространения.

Заголовок
Дайте каждому опросу название. Название должно дать респонденту представление о цели опроса (например, «Опрос удовлетворенности клиентов TravelMyWay.com »). Говорите коротко и сладко.

инструкции
Включите любой текст с инструкциями, который необходим для вашего опроса в целом или для отдельных вопросов. Чем более откровенным вы можете быть, тем лучше. Например, инструкция, применимая ко всему опросу, может звучать так: «Пожалуйста, верните заполненный опрос в прилагаемом конверте с обратным адресом и оплаченной пересылкой». Инструкция, относящаяся к отдельному вопросу, может гласить: «Из следующего ответа отметьте тот ответ, который больше всего подходит вам». Конечно, вы хотите спроектировать форму и структуру опроса так, чтобы потребность в инструкциях была сведена к минимуму. Длинный список инструкций либо не будет прочитан, либо помешает потенциальным респондентам заполнить анкету.

Контакты
Есть много причин, по которым вы должны включать контактную информацию в свои опросы. Если перед заполнением опроса у потенциального респондента возникнет вопрос (например, когда это необходимо? Какова компенсация? Кто проводит исследование?), он или она может пропустить ваш опрос, если ваша контактная информация недоступна. Однако вы должны приложить все усилия, чтобы включить в свой опрос всю необходимую информацию, чтобы респондентам не нужно было связываться с вами. Участники также имеют право на получение полной информации, прежде чем давать согласие на ваше исследование, поэтому вы этически обязаны предоставить им возможность задавать вам вопросы.

Если ваш опрос был разослан по почте в конверте с обратным адресом, все же целесообразно указать обратный адрес в самом опросе. Без обратного адреса в опросе, если обратный конверт будет потерян, люди не смогут ответить. И последнее, но не менее важное: предоставление вашей контактной информации придает законность опросу.

Цель
В одной-двух строчках расскажите участникам, почему вы проводите опрос. С этической точки зрения они имеют право знать (см . главу 3, раздел «Право на информацию», стр. 70 ). Кроме того, если у вас есть законная цель, это привлечет респондентов и заставит их захотеть пройти опрос. Цель может выглядеть примерно так:

TravelMyWay.com проводит этот опрос, потому что мы ценим наших клиентов и хотим узнать, отвечает ли наш туристический сайт их потребностям, а также что мы можем сделать, чтобы улучшить наш сайт.

Время завершения
Люди сначала захотят узнать, сколько времени потребуется, чтобы закончить опрос, прежде чем они потратят на него свое время. Вы не хотите, чтобы респонденты ушли в середине вашего 15-минутного опроса, потому что они думали, что это займет пять минут.минут и теперь им надо бежать на встречу. Будет справедливо заранее определить ожидания людей, и респонденты оценят эту информацию. Если вы его не предоставите, многие потенциальные респонденты не станут заниматься вашим опросом, потому что не знают, во что ввязываются. Хуже того, если вы занижаете время заполнения, вы подрываете доверие респондента и рискуете получить низкий результат для текущего опроса и более низкую долю ответов для будущих опросов.

Конфиденциальность и анонимность
Вы обязаны защищать конфиденциальность респондентов (см . главу 3 «Конфиденциальность», стр. 66 ). Данные, полученные от респондентов, всегда должны храниться в тайне, если только вы прямо не укажете им обратное (см . главу 3, «Анонимность», стр. 66 ). Конфиденциальность означает, что личность человека никоим образом не будет связана с предоставленными данными. Как исследователь, вы можете знать личность участника, потому что завербовали его или ее; тем не менее, вы сохраняете его или ее личность в тайне, не связывая никакую личную информацию (PII) с его или ее данными. В начале опроса вы должны сделать четкое заявление о конфиденциальности.

Анонимность отличается от конфиденциальности. Если респондент является анонимным, это означает, что даже вы , исследователь, не можете связать завершенный опрос с личностью респондента, обычно потому, что вы не собирали какую-либо личную информацию или у вас нет доступа к ней, если она была собрана. . Убедитесь, что вы ясно понимаете с респондентами различия. Веб-опросы, например, обычно являются конфиденциальными, но не анонимными. Они не являются анонимными, потому что вы можете отследить опрос (через IP-адресили идентификационный номер члена панели) обратно на компьютер/лицо, с которого оно было отправлено. Это не обязательно означает, что опрос не является анонимным, поскольку кто-то может использовать общедоступный компьютер, но вы не можете давать такое обещание заранее. Заранее убедитесь, что вы можете соблюдать любые сделанные вами заявления о конфиденциальности и/или анонимности. Помимо информирования респондентов о том, являются ли их ответы конфиденциальными или анонимными, вы также должны указать им на политику конфиденциальности вашей компании.

Визуальный дизайн
То, как составлен ваш опрос, так же важно, как и содержащиеся в нем вопросы. Существуют способы структурировать опрос, чтобы повысить процент ответов и снизить вероятность того, что респонденты заполнят опрос неправильно.

Отзывчивый дизайн
Все чаще люди получают доступ к информации на мобильных устройствах, а не на настольных или портативных компьютерах. Это означает, что есть большая вероятность, что респонденты попытаются заполнить ваш опрос на своем телефоне или планшете. Использование адаптивного дизайна означает, что ваш онлайн-опрос будет отлично выглядеть независимо от размера устройства. Проверьте свой опрос на нескольких мобильных устройствах, чтобы каждый мог без труда заполнить его.

Уменьшить беспорядок
Независимо от того, создаете ли вы свой опрос в электронном виде или на бумаге, избегайте беспорядка. Документ должен быть визуально аккуратным и привлекательным. Будьте минималистом. Включите заголовок опроса и некоторый текст с инструкциями, но избегайте ненужных заголовков, текста, линий, границ, рамок и т. д. Как мы упоминали ранее, крайне важно, чтобы ваш опрос был коротким. Обеспечьте достаточно свободного пространства, чтобы опрос был читабельным, а один вопрос можно было отличить от другого. Плотный двухстраничный опрос (будь то в Интернете или на бумаге) на самом деле хуже, чем пятистраничный опрос с хорошо разнесенными вопросами. Плотные опросы требуют больше времени для чтения, и может быть трудно различить вопросы.