Один из самых сложных вопросов, которые часто обходят стороной в продакт-менеджменте — это выбор стратегии позиционирования продукта на рынке. Обычно начинают с рекламы и придумывания маркетинговых коммуникаций, и путем проб и ошибок «нащупывают» целевую аудиторию. Чтобы сэкономить рекламные бюджеты важно с самого начала определить, что является дифференциатором, и как мы будем позиционировать его на рынке.

Потребители на зрелых рынках подвергаются бомбардировке большим количеством альтернатив, причем большинство из них кажутся недифференцированными друг от друга, что очень затрудняет процесс выбора. Что такое недифференцированное предложение? Например, каждый из вас платит за коммунальные услуги: газ, электричество, вода. В подавляющем большинстве случаев у вас нет выбора: платить или не платить, хочешь пользоваться — плати. То есть мы имеем монополию — отсутствие выбора. Это пример недифференцированных продуктов. Далее к вам приходит новый провайдер и предлагает подключить интернет на 30% дешевле, чем у вас есть сейчас, у вас начинается мыслительный процесс выбора и оценки pro и cons, то есть осмысление отличий текущего провайдера от нового, тут начинается процесс дифференцирования ценности.

В бизнес-школах учат, что нужно создавать так называемый Positioning statement (примеры можно почитать тут). Позиционирующее утверждение имеет вид:

Целевой рынок может описывать конкретный сегмент (например, матери, обеспокоенные здоровьем своих детей), конкретную ситуацию использования (например, когда вам нужно украсить свой обеденный стол) и/или конкретное место использования (например, когда вы находитесь в пути).

Уникальное ценностное предложение — простое, прямолинейное описание уникальной ценности, которую предлагает бренд, написанное с точки зрения потребителя.

Причины верить — логические аргументы, научные и технологические данные, отзывы потребителей, одобрение знаменитостей или экспертов, демонстрация продукта и эксперименты и т.д

Конкуренты — описание конкурентного набора, в котором бренд классифицирует себя и альтернативы, которые могут рассматриваться потребителями.

На самом деле то, как вы «представляете» свое позиционирование, зависит от вас — некоторые люди любят «классические» заявления о позиционировании, некоторые любят заполнять канвасы….

На этом обычно останавливаются. Но мне кажется, что самое интересное — это понять, как компания приходит к позиционированию продукта, то есть выбрать стратегию позиционирования?

Фреймворк, который мне нравится больше всего, описала Айприл Данфорд — современная гуру позиционирования.

Позиционирование бренда отражает его положение по отношению к конкурентам в ментальных картах, которые потребители строят для представления диапазона возможных решений своих проблем (“Почему я должен покупать?”), определяется себя через ценность для потребителей. Так почему? Это вопрос дифференциации вашего продукта. Основная наша задача — понять, почему ваш продукт уникальный через ценность для клиентов. Клиенты не заботятся о ваших уникальных функциях, они заботятся о том, что эти функции могут сделать для них, поэтому так важно сделать связку “клиент-ценность”. Например, мало сказать: “Мы продаем малому бизнесу” — их миллионы, и все они разные. Какие малые предприятия? Что такого в тех, кто любит тебя больше всего? Ваше позиционирование должно быть сосредоточено Jobs To Be Done. Дальше я покажу, почему.

Самый простой и давний способ дифференцирования — это дифференцирование продуктов на основании его функциональных и нефункциональных характеристик (“дайте мне телефон, у которого батарея дольше держит”). Он обычно начинается с возгласов и первой ловушки: «О! у нас есть эта фича, а у них ее нет!»

Соответственно кажется, что если мы сделаем конкурентный анализ, запишем в наше уникальное ценностное предложение всю отличную от конкурентов функциональность, то сможем это использовать как базу для дифференцирования. Ответ: и да, и нет.

Быть функционально другим недостаточно (“sameness trap”). С помощью новых фич вы можете работать над постепенными улучшениями своего продукта, но не над дифференцированием. Проблема в том, что любая значимая и популярная функция копируется (если нет «нечестного» преимущества в виде инновационной технологии, но она тоже в конечном итоге скопируется) ,— это феномен жизненного цикла инноваций: любая инновация превращается со временем в commodity.

Вы выходите на новый рынок, большую долю которого занимает ваш конкурент. Как быстро собрать клиентов? Тут кроется вторая ловушка: «Давайте сделаем копию конкурента, но будем дешевле», то есть будем демпинговать, чтобы собрать клиентскую базу.

При прочих равных условиях (если у вас нет “нечестного” преимущества в виде “своего” канала привлечения) вам потребуется существенные вложения в рекламу. Эти вложения могут просто не окупиться (CAC>LTV), если вы не создадите “крючки” в своем продукте в виде уникальной ценности. То есть даже если вы переманите клиентов, стоимость переключения для них будет низкой, и они с таким же успехом уйдут от вас, как и пришли.

Дифференциация по цене не будет устойчивой стратегией без структурного преимущества (любой может снизить цену). Пример, Пятерочка. Недавно была новость полного ребрендинга сети: свежее оборудование, интерьер, новая форма, зонирование, навигация, электронные ценники, кофемашина, свежевыжатый сок, зарядки для покупателей (простите, гостей). Зачем это было сделано, как думаете?

Раньше считалось, что потребители руководствуются только рациональными соображениями (маркетинг преимуществ), а эмоциональные предпочтения играют второстепенную роль. В последние десятилетия все больше внимания уделяется бренду. Дифференцирование по функциям и цене заменяется дифференцированием на базе ценностей, идеалов, имиджа и идентичности (феномен называется Creative Revolution).

Меня всегда очень смущали отчеты под названием “Узнаваемость бренда”. Дело в том, что узнаваемость — не показатель успешности. Реклама только привлекает внимание и вызывает разговоры — и все. Бренд напротив воздействует на глубокую осознанность и эмоции.

Бренд — это совокупность того, как кто-то воспринимает вашу компанию через все взаимодействия: начиная с рекламы, заканчивая клиентским опытом, опытом сотрудников и партнеров. Одним из фреймворков для анализа бренда является 3 C’s Model of Brand Positioning, который анализирует потребителей, конкуренцию и продуктовую категорию.

В процессе создания и поддержания бренда принимают участие все сотрудники компании, не только отдел маркетинга (почитать на тему: “The Three-Hour Brand Sprint”, “Three Moves Every Startup Founder Must Make to Build a Brand That Matters”).

Слабое позиционирование бренда обычно является результатом удержания “дефолтной” рыночной позиции, которая коренится в истории идеи продукта. Более современный подход — Product Framing.

После того как вы поняли, кто ваш клиент и ваша ценность, вам нужно выбрать рыночную систему отсчета, которая делает вашу привлекательность совершенно очевидной. Подход Product Framing предложила в своей книге Айприл Данфорд (April Dunford) в своей книге “Obviously Awesome”. Смысл этого упражнения в том, чтобы помочь вам освободиться от старого мышления и поставить свою уникальную дифференцированную ценность в центр вашего позиционирования.

Когда вы объявляете, на каком рынке находитесь, вы устанавливаете контекст для ваших потенциальных клиентов, который должен помочь им понять, что у вас за продукт. Идея просто — как корабль назовешь, так он и поплывет. Если вы говорите, что мой продукт — это корпоративная электронная почта, только более эффективная, то вы в голове клиентов автоматически попадаете на рынок электронной почты и начинаете конкурировать с MS Outlook. Если вы говорите, что вы мессенджер, то попадаете на рынок быстрого обмена сообщениями и конкурируете с Whats up и Telegram. Но если вы говорите, что вы решение для быстрой коммуникации сотрудников и противопоставляете себя электронной почте, вы создаете Slack — новую продуктовую категорию.

Существует 4 стиля продуктового фрейминга:

В любой категории товаров или услуг есть определенные функции, которые предлагают все конкуренты. Они часто представляют собой “Обязательные” (вспоминаем модель Кано).

Стиль 1 (Доминирование в существующей категории) — используется либо, если вы уже являетесь лидером рынка, либо думаете, что можете победить лидера. Если текущий лидер рынка всецело сосредоточен на экономии, вам придется убеждать потенциальных клиентов в том, что вы дешевле, если лидер выигрывает в дизайне, вам придется доказывать, что вы совершили прорыв в дизайне и т.д. Это так называемое вертикальное позиционирование — выделяем атрибуты, которые являются общими для всех, но подчеркиваем превосходство по этим атрибутам, используя такие слова, как “меньше, быстрее и дешевле”. Это самая сложная стратегия позиционирования для стартапов!

Стиль 2 (Доминирование в нише или выбранном сегменте) — вы можете выстроить свой продукт вокруг чего-то, что потенциальные клиенты уже понимают, без необходимости сражаться с лидером лицом к лицу. Это самая частая стратегия для стартапов. Найдите то, что нужно конкурентному сегменту и подстройтесь под него, а затем уже переходите на соседние сегменты.

Стиль 3 (Рейфрейминг существующей категории) — вы можете изменить то, как рынок оценивает решения в существующей категории, — таким образом, чтобы это ставило в невыгодное положение нынешних лидеров и подчеркивало ваши сильные стороны. Этот стиль часто используется, когда происходит инновационный прорыв — либо в технологии, либо в бизнес-модели, которая потенциально может нарушить статус-кво на рынке (горизонтальное позиционирование). Вкусвилл использовал горизонтальное позиционирование, чтобы позиционировать себя как здоровый вариант питания.

Стиль 4 (Новая продуктовая категория) — вы создаете концепт в голове у людей (“вызову убер”, “выложу фотки (Инстаграмм)”). Трудности здесь очевидны — вам нужно будет убедить мир в том, что эта новая категория является уникальной, а не просто подсегментом старой категории. Сначала вы должны объяснить своим потенциальным клиентам, что это за категория, затем убедить их, что они им нужны, а затем убедить их, что вы являетесь лидером в ней. Это очень сложно, но если вы преуспеете — то вы будите лидером нового рынка, сможете запустить цикл виральности, существенно сокращая CAC за счет органического привлечения (Slack), устанавливать цены выше рынка за счет своей уникальности (Apple).

В заключении вы должны тестировать свое позиционирование, чтобы проверить, находят ли созданные вами концепции отклик, принимаются ли они клиентами и мотивируют ли их. Для того, чтобы позиционирование работало, оно быть измерено через изменение восприятия клиентов с течением времени.

Stay tuned!

Почитать на эту тему:

Al Ries Jack Trout “Positioning: The Battle for Your Mind”

Strategic Communication: How to Develop Strategic Messaging and Positioning

April Dunford Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It