Click to order
Оформление подписки
Total:
Для удобства будет подключено автоматическое продление подписки. Его можно отключить в личном кабинете на странице оплаты.
9 неделя
9.4 Расчет CAC на примере кейса
Время усвоения: ~ 1 час
Описание кейса
Вы разрабатываете сервис обучения иностранному языку для детей. Процесс привлечения состоит из четырех основных этапов. Сначала пользователи могут установить приложение на свой телефон. Потом они открывают приложение и регистрируются с именем пользователя и паролем, а затем проверяют свою электронную почту для подтверждения регистрации. После завершения регистрации пользователи связывали привязывают способ оплаты в приложение, например, кредитную или дебетовую карту. Они могут бесплатно пользоваться приложением, но с ограниченным функционалом, для разблокировки которого им необходимо перейти на подписку на сервис.
Было много случаев, когда пользователи выпадали из процесса до завершения всех четырех шагов; некоторые опасались привязки своей кредитной карты, а другие просто загружали приложение и переставали с ним взаимодействовать.
Первоначальный рост пользователей произошел благодаря освещению в прессе, включая статьи на профильных ресурсах и форумах, и в течение полутора лет в приложении было примерно 70 000 активных пользователей. Чтобы масштабироваться, маркетинговая команда выделила 60-70% своего бюджета на платную рекламу в Facebook и Google.
Стремясь установить более личные отношения с пользователями, команда протестировала реферальный маркетинг. Реферальный маркетинг побуждал клиентов рекомендовать своим знакомым попробовать продукт. Взамен клиентам предлагалось вознаграждение или поощрение, обычно в виде баллов или наличных денег. Команда выделила 10-20% своего маркетингового бюджета на этот канал. Каждый пользователь в приложении имел реферальный код и получал подарочную карту на 5 долларов, если пользователь привлек кого-то другого. Преимущество этого канала заключалось в том, что оба пользователя (тот, кто сделал ссылку, и тот, кто был направлен) получали подарочную карту на 5 долларов только после оплаты приглашенным пользователем. Это гарантировало, что потребители завершили процесс адаптации, прежде чем получить вознаграждение.
Ну и наконец команда начала тестировать и привлекать инфлюенсеров - блогеров, выделив 10 процентов своего общего маркетингового бюджета.
Представьте, что вы пришли в команду. Ваша цель состояла в том, чтобы помочь продукту масштабироваться и добиться прибыльного роста. У каждого маркетингового канала были свои плюсы и минусы, и вы собрали некоторые данные, чтобы выделить коэффициенты конверсии и затраты на привлечение. Посмотреть расчеты тут.
Было много случаев, когда пользователи выпадали из процесса до завершения всех четырех шагов; некоторые опасались привязки своей кредитной карты, а другие просто загружали приложение и переставали с ним взаимодействовать.
Первоначальный рост пользователей произошел благодаря освещению в прессе, включая статьи на профильных ресурсах и форумах, и в течение полутора лет в приложении было примерно 70 000 активных пользователей. Чтобы масштабироваться, маркетинговая команда выделила 60-70% своего бюджета на платную рекламу в Facebook и Google.
Стремясь установить более личные отношения с пользователями, команда протестировала реферальный маркетинг. Реферальный маркетинг побуждал клиентов рекомендовать своим знакомым попробовать продукт. Взамен клиентам предлагалось вознаграждение или поощрение, обычно в виде баллов или наличных денег. Команда выделила 10-20% своего маркетингового бюджета на этот канал. Каждый пользователь в приложении имел реферальный код и получал подарочную карту на 5 долларов, если пользователь привлек кого-то другого. Преимущество этого канала заключалось в том, что оба пользователя (тот, кто сделал ссылку, и тот, кто был направлен) получали подарочную карту на 5 долларов только после оплаты приглашенным пользователем. Это гарантировало, что потребители завершили процесс адаптации, прежде чем получить вознаграждение.
Ну и наконец команда начала тестировать и привлекать инфлюенсеров - блогеров, выделив 10 процентов своего общего маркетингового бюджета.
Представьте, что вы пришли в команду. Ваша цель состояла в том, чтобы помочь продукту масштабироваться и добиться прибыльного роста. У каждого маркетингового канала были свои плюсы и минусы, и вы собрали некоторые данные, чтобы выделить коэффициенты конверсии и затраты на привлечение. Посмотреть расчеты тут.
Было ли текущее распределение маркетингового бюджета подходящим для этой стадии роста продукта? Должна ли команда выделять больше бюджета на новый канал инфлюенсеров? Или этот канал был слишком рискованным и просто причудой , которая в конечном итоге исчезнет?
Правильный ответ - $40,29.
Для рефералов LTV должен составлять $30, чтобы соответствовать соотношению 3: 1.
Для инфлюенсеров LTV должен составлять $10,60, чтобы соответствовать соотношению 3: 1.
Для рефералов LTV должен составлять $30, чтобы соответствовать соотношению 3: 1.
Для инфлюенсеров LTV должен составлять $10,60, чтобы соответствовать соотношению 3: 1.
Следует отметить, что затраты на приобретение клиента очень низки по сравнению с тем, какими они могут быть на самом деле. Полный CAC для пользователя включает в себя всю сумму, потраченную на маркетинг для приобретение клиента, и хотя пользователь обычно приходит через один канал, они часто видят рекламу в нескольких каналах в процессе. Пользователь, который завершает процесс регистрации через воронку Facebook, мог также увидеть видео инфлюенсера, или увидеть, как кто-то еще, кого они знают, использует приложение. Важным выводом здесь является как раз балансирование роста, выделив достаточно бюджета на все три канала. Так как в данном случае у нас нет данных для атрибуции пользователей по всем каналам.
Маркетинг влияния через инфлюенсеров принесет пользу, потому что он поможет улучшить самый слабый уровень конверсии в оплату. Это связано с тем, что инфлюенсеры могут рассказать о своем опыте. Однако реферальные ссылки являются наиболее конверсионными, так как включают личный опыт и доверие.
Выводы
Выводы. Какие есть возможности управления CAC?
В общем, что является хорошим показателем:
- Увеличьте коэффициент конверсии потенциальных клиентов, лучше объясняя вашу ценность
- Отслеживайте и понимайте различия в CAC по разным каналам
- Отслеживайте изменения во времени
- Рассчитайте срок окупаемости CAC для разных сегментов
- Поймите связь между клиентами, приобретенными через различные каналы, и их возможным LTV. Действительно в вопросе выше мало данных, так как отсутствует информация о фактических LTV и когортный анализ изменений в динамике в этих каналах. Об LTV поговорим на следующей неделе.
В общем, что является хорошим показателем:
- Во-первых, это разнообразие каналов приобретения: любая концентрация, которую мы наблюдаем в каком-либо одном канале, может вызвать беспокойство.
- По крайней мере, один платный канал, который работает хорошо и масштабируется с относительно стабильным значением CAC по мере роста абсолютных расходов на маркетинг. Мы действительно хотим, чтобы дополнительный капитал, который вы привлекли, был потрачен в местах, которые, как мы знаем, хорошо работают.
- Увеличение или рост доли органического приобретения, что имеет очень положительный эффект снижения стоимости приобретения и повышения эффективности с течением времени.
- Стабильный CAC по мере роста абсолютных расходов на маркетинг