- Понять, какие стратегические решения можно принять с помощью LTV
- Понять, что такое LTV/CAC
- Понять, почему LTV - плохой показатель
На прошлой неделе мы ввели с вами понятие маховика. Термин происходит из физики — маховик — это механическое устройство, специально предназначенное для эффективного накопления вращательной (кинетической) энергии . Ключевая идея здесь заключается в том, что маховики сопротивляются изменениям скорости вращения (ω) и импульса за счет своего момента инерции (I), а это означает, что когда они находятся в движении, их трудно замедлить.
Установление прямой причинно-следственной связи между ростом, вовлеченностью и ценностью продукта является единственным способом доказать, что рост и масштабирование существует. Это описывает часто упоминаемый маховик, который вызывает рост. На этом этапе вы должны очень четко представлять свои показатели и рычаги, влияющие на них, а также команды, ответственные за них, чтобы вы могли предложить эксперименты.
Типичный пример - это маховик Uber. Более низкие цены и меньшее время ожидания будут удерживать пользователей на платформе. Поскольку пользователи используют Uber, водители также будут на платформе. Это означает, что Uber должен поддерживать определенное соотношение спроса и предложения в радиусе нескольких километров, чтобы достичь целевого времени ожидания. Это делает достижение ликвидности более сложным, потому что Uber не может просто сделать общие инвестиции в приобретение поставщиков. Например, предположим, что Uber нужно 10 водителей на своем рынке, чтобы произвести матч с пассажиром(с учетом активного времени и т. Д.). Приобретение 10 водителей, разбросанных по городу, ничего не делает для повышения ликвидности, но приобретение 10 водителей в нескольких километрах от активных местоположений пользователей может вызвать соответствия (заказы). В результате гиперлокальным рынкам, как правило, необходимо делать значительные инвестиции для достижения и поддержания ликвидности.
На прошлом уроке мы также посмотрели цикл роста Amazon.
1-й цикл — рост клиентов и продавцов
•Клиентский опыт (CX) —> Больше клиентов —> Больше продавцов —> Больше выбора —> CX
2-й цикл — цены и структура затрат
•Больше клиентов —> более низкая структура затрат —> более низкие цены —> лучший клиентский опыт —> больше клиентов
3-й важный цикл, не указанный ниже, связан со временем доставки:
•Больше клиентов —> лучшее использование логистической сети —> более низкая стоимость доставки + более быстрая доставка —> больше клиентов
В маховике также есть несколько действующих лиц, таких как продавцы и покупатели, которые зависят друг от друга и создают привязку друг к другу.
Глядя на эти примеры и то, что мы обсуждали ранее, мы можем определить несколько ключевых различий между петлями и маховиками:
- Маховики представляют собой наложенные петли, взаимодействующих друг с другом. Петли можно рассматривать как подмножество маховиков.
- Петли с более короткими циклами могут сделать продукт вирусным, и он очень быстро растет, как Clubhouse в свое время. Но если со временем он не получит ни одного из преимуществ маховика, у него будет высокий шанс провала. Ключевое различие между петлями и маховиками заключается во времени цикла. У маховиков более длительное время цикла, поскольку завершение цикла зависит от нескольких участников системы. Как гласит старая пословица: «Чтобы построить что-то стоящее, нужно время»
- Все маховики создают устойчивый бизнес с высокой динамикой. Импульс может служить рвом для бизнеса, поскольку для замедления требуется много времени. Немногие петли строят устойчивый бизнес, а те, которые действительно имеют длинные циклы сами по себе. Циклы UGC, переводящиеся в преимущества SEO, имеют длительный цикл, то же самое и в случае платного маркетинга, где LTV превышает CAC, будет иметь длительный цикл.
- Циклы обратной связи также длиннее в маховиках. Даже если что-то и ломается, поначалу это едва заметно из-за большой скорости. Таким образом, такие продукты всегда должны определять опережающие индикаторы бизнеса и роста, такие как активация и вовлеченность и т. д. Запаздывающие индикаторы, такие как доход и прибыль, начинают проявлять признаки ухудшения, когда уже слишком поздно.
Как только вы это сделаете, у вас появится ключевой артефакт, который вы сможете использовать для взвешивания возможностей и принятия решений. Это действительно становится вашей картой, на которой строится весь бизнес.
В недавнем выпуске Lenny's Podcast Дэн Хоккенмайер, вероятно, один из лучших экспертов в области рыночного бизнеса, беседует с Ленни о строительных блоках модели роста и о том, как вы можете начать создавать свои собственные:
На высоком уровне строительные блоки:
- Разберитесь со своими каналами привлечения (петли привлечения). Откуда приходят ваши пользователи — вирусные, SEO, платные?
- Поймите свое удержание. С какой скоростью эти клиенты активируются и как долго они остаются?
- Поймите свою монетизацию. Как вам платят? Для транзакционного бизнеса вам нужно учитывать, как ваши нынешние удержанные клиенты начинают взаимодействовать друг с другом.
Превосходная модель роста в ее самой базовой версии способна ответить на следующие вопросы:
- Как вы привлекаете новых пользователей?
- Как вы удерживаете существующих пользователей?
- Как вы монетизируете свой продукт или услугу?
Для этого думайте циклами, а не воронками. Когда мы строим нашу конкретную модель цикла, нам нужно ответить на этот ключевой вопрос: «Каковы конкретные шаги действий для цикла?»
Для этого как в системной динамике нужно определить:
- Результаты на каждом шаге. Мы берем результат - актив, созданный на предыдущем шаге, и превращаем его в результат текущего шага.
- Переменные преобразования, которые преобразуют выходные данные предыдущего шага в выходные данные следующего шага.
Определение каждой из этих формул преобразования является нашей гипотезой о причинно-следственной связи между шагами.