- Понять, какие стратегические решения можно принять с помощью LTV
- Понять, что такое LTV/CAC
- Понять, почему LTV - плохой показатель
Продукты созданы для соответствия каналам. Каналы не формируют продукты, потому что, опять же, мы не контролируем правила каналов.
Например, если мы подумаем о SEO и UGC, когда пользователи, создающие сотни тысяч уникальных фрагментов контента, который потом ранжируются в SEO, то продукт должен позволять создавать тысячи единиц контента. Нам нужна мотивация для их создания. Нам также необходимо разработать продукт для упаковки контента для поисковой системы.
Если мы полагаемся на виральность, то нужна неотъемлемая выгода внутри продукта, чтобы воспользоваться сетевыми эффектами. Он должен быть привлекательным для достаточно большого процента пользователей в сети. Нам также необходимо быстро создавать ценность с помощью нашего продукта, чтобы подпитывать вирусные циклы.
Если мы полагаемся на платный маркетинг, то нужны короткие петли обратной связи и окупаемость рекламы в канале.
Как следствие мы должны понимать, что выбор канала влияет на монетизацию продукта.
Спектр соотношения ARPU и CAC зависит от соответствия взаимодействия/влияния ваших каналов с особенностями вашей модели монетизации.
Низкий ARPU означает, что вам нужно большое количество клиентов, что также определяет, как вы будете приобретать и впоследствии удерживать этих клиентов. Высокий ARPU означает, что вам не нужно так много клиентов, но их может быть сложнее приобрести и более важно удержать.
По словам Брайана Бальфура, соответствие продукта каналу не менее важно, чем соответствие продукта рынку.
- ARPU - средняя выручка на пользователя
- CAC - затраты на привлечение платящего клиента
Эти категории:
-Массовый рынок - $10 ARPPU; 10 миллионов платных пользователей.
-Prosumer - $100 ARPPU; 1 миллион платных пользователей.
-SMB - $1000 ARPPU; 100к платных пользователей.
-Средний рынок - $10 000 ARPPU; 10к платных пользователей.
- и Enterprise - $100 000 ARPPU; 1к платных пользователей.
Каждая из этих категорий имеет общий шаблон для улучшения соответствия модели продукта.
Для массового рынка вам нужно привлечь огромное количество пользователей (10 миллионов пользователей по $10 ARPPU). Это означает, что вы должны либо быть чрезвычайно вирусным продуктом, таким как Facebook, либо создавать контент, который может привлечь достаточное количество пользователей только за счет SEO-трафика, такого как YouTube. Для продуктов, основанных на виральности, распространенными способами повышения виральности продукта являются улучшение сетевых эффектов вашего продукта и увеличение времени окупаемости.
Для продуктов, основанных на контенте, распространенными способами улучшения вашего продукта является упрощение создания контента. Например, YouTube облегчает создание контента с помощью таких инициатив, как соглашения о распределении доходов с авторами и инструменты для создания видео.
Для продуктов категории "Prosumer" вы, как правило, ориентируетесь на более нишевую аудиторию. Вам по-прежнему нужно быть вирусным, чтобы достичь цели в 1 миллион пользователей, но вам не нужен тот же коэффициент вирусности, который нужен для массового рынка. Обычный паттерн здесь — создание виральности при случайных контактах. Другими словами, вы пытаетесь представить свой продукт как можно большему количеству пользователей, понимая, что лишь немногие из них зарегистрируются. Или рассмотрим Dropbox. Пользователи, которым отправляется файл через Dropbox, знакомятся с тем, что такое Dropbox, и иногда регистрируются.
Для малого и среднего бизнеса вы сейчас находитесь в той ценовой категории, когда люди активно ищут ваше решение. Вместо того, чтобы случайно наткнуться на ваш продукт или получить приглашение, они, вероятно, будут просматривать сайты или запрашивать у своей сети предложения по конкретной проблеме, с которой они столкнулись.
Часто это означает, что вы должны расти за счет клиентов-евангелистов, которые любят ваш продукт и хотят представить его другим. Наиболее распространенный способ улучшения соответствия модели продукта здесь — создание продукта самообслуживания с высоким NPS. Кроме того, поскольку вы часто не можете поддерживать выделенную команду продаж в этой ценовой категории, вы должны сделать свой продукт достаточно самообслуживающим, чтобы люди могли продать себя с его помощью. Часто это означает наличие бесплатного и платного уровней, где пользователи могут попробовать продукт сами. Цель состоит в том, чтобы сделать ваш продукт настолько интуитивным, чтобы они глубоко приняли его и продали себя в платный план для более мощных функций, которые они хотят. Эту тактику можно увидеть в таких компаниях, как Mailchimp.
По мере того, как вы переходите на рынок среднего размера, у вас по-прежнему возникает много схожих соображений с малым и средним бизнесом. Поскольку вы часто еще не можете позволить себе выделенную команду по продажам, вам все равно придется в значительной степени полагаться на свой продукт для роста. Поскольку вы пока не можете позволить себе глубокую настройку своего продукта, вам необходимо создать «продукт на 80%», т. е. такой, который удовлетворяет большинство потребностей вашей аудитории и намеренно избегает глубокой настройки, которая нужна лишь нескольким пользователям. В результате, модель среднего рынка для улучшения соответствия модели продукта здесь аналогична: создать продукт с высоким NPS, продукт самообслуживания.
Основное отличие заключается в том, что вы можете позволить себе немного более сложную настройку в своих более высоких ценовых категориях, потому что теперь цена может поддерживать дополнительные инженерные работы и легкое прикосновение внутренней команды продаж.
Наконец, на корпоративном уровне вы начинаете конкурировать за глубину своего решения. Вместо того, чтобы продавать «продукт на 80%» широкой аудитории, вы теперь часто настраиваете свой продукт, чтобы он конкретно отвечал потребностям каждой учетной записи.
Что вы увидите здесь, так это то, что мы знаем, что не можем рассматривать наш продукт в рамках нашей стратегии приобретения канала и нашей модели по отдельности.
Циклы роста могут быть основой вашего потока продуктов, или вы можете создать их с помощью стимулов. Мы будем называть циклы роста основными для вашего потока продуктов органическими циклами, а циклы, созданные с помощью стимулов, неорганическими циклами.
Они помогают ответить на ключевой вопрос о том, как одна когорта пользователей ведет к другой когорте пользователей. Мы можем представить цикл приобретения в виде трех простых шагов: мы берем нового пользователя или ввод, а затем через некоторую серию действий или шагов он приводит к выводу, который можно реинвестировать во ввод для повторения цикла.
Существует четыре различных категории, каждая из которых имеет свой подтип:
- Вирусные петли. Кто-то подписывается на продукт. Определенный процент из них приглашает друзей. Определенный процент из них нажимает на эти приглашения, создавая новые регистрации, повторяя шаги цикла.
- Циклы контента. Есть несколько различных вариантов циклов контента, которые мы рассмотрим. Во-первых, это циклы пользовательского контента: пользователь регистрируется в нашем продукте, определенный процент из них создает контент, контент индексируется поисковой системой, другие люди находят контент в поисковой системе. Затем определенный процент из них подписывается на продукт, повторяя шаги цикла (TripAdviser). Второй тип цикла контента — это цикл контента, созданный компанией: компания получает нового лида, подписчика или клиента, они генерируют больше контента, контент распространяется и усиливается подписчиками, создавая больше посетителей, которые в определенном проценте превращаются в потенциальных клиентов, подписчиков и клиентов, повторяя этапы цикла (HubSpot, Intercom).
- Платные петли. В цикле платного маркетинга, когда подписывается новый пользователь, определенный процент из них конвертируется в платный продукт. Этот доход затем реинвестируется, чтобы купить больше рекламы. Определенный процент из них смотрит рекламу, создавая больше регистраций, повторяя шаги цикла.
- Циклы продаж. По мере того, как регистрируются новые пользователи и клиенты, доход реинвестируется, чтобы добавить больше представителей в отдел продаж. Затем эти представители работают с лидами и со временем создают больше клиентов.
Органическое привлечение пользователей на базе контента имеет два основных компонента — (1) органический поиск, то есть новые пользователи, ищущие ваш продукт, и (2) рефералы пользователей, то есть существующие пользователи, приглашающие других к вашему продукту. Органический поиск может быть проверен путем отслеживания источников трафика.
На самом высоком уровне контент можно разбить на основе (1) того, для чего вы пытаетесь его оптимизировать, и (2) того, как контент создается:
- что: SEO или Виральность (Social).
- как: ваша команда (CGC) создает его или пользователи (UGC)?
Пользовательский контент (UGC) приносит больше трафика и взаимодействия с продуктами. Wikipedia, Tripadvisor, Reddit, Pinterest, Zomato, Yelp. и т. д . составляют первую категорию таких продуктов.
Циклы пользовательского контента на перечисленных выше платформах в основном создаются через Google или другие поисковые платформы. Вот петля роста таких продуктов:
Компания, которая очень хорошо воспользовалась этим преимуществом, — это LinkedIn. Если вы будете искать свое имя, вполне вероятно, что первое, что вы получите, — это ваш профиль LinkedIn. Случай LinkedIn любопытен тем, что сочетает в себе две стратегии: создание контента (потому что сам пользователь создает профиль) и SEO (LinkedIn распространяет, то есть отвечает за индексирование страницы в Google, чтобы она отображалась первой)).
Вторая категория создает циклы пользовательского контента, комбинируя статус/социальное доказательство с пользовательским контентом.
Примеры таких продуктов Quora, Medium, Substack. Эти продукты получают положительные отзывы от поисковых систем, а также от социальных сетей. На этих продуктах отсутствует социальная сеть, и они получают свой трафик через другие социальные сети.
Третья категория продуктов UGC — социальные сети. Это социальные продукты, обладающие сильным сетевым эффектом. Было бы несправедливо не классифицировать их как отдельную категорию, поскольку это довольно большая категория.
Facebook, Snapchat, Sharechat, LinkedIn, Twitter, Instagram, WhatsApp попадают в эту категорию. Еще один известный пример пользовательского контента — Tik Tok.
Новостные веб-сайты, особенно те, которые отслеживают знаменитостей и политику, также имеют кураторские циклы контента:
В результате лучше думать о контенте как об экосистеме петель, усиливающих друг друга, то есть каждая петля вписывается в более масштабные усилия:
Они предлагают контент в 3 областях:
1. Блоги
2. Статьи
3. Школа дизайна
Школа дизайна — ресурс, куда любой желающий может прийти за советами по дизайну + вдохновением. В блоге есть такие ресурсы, как учебные пособия, статьи, которые помогут разработать бренд, создать шаблоны и многое другое, чтобы не только обучать людей, но и развивать навыки (все это поможет пользователям лучше использовать Canva).
Они также делятся блогами, связанными с маркетингом, брендингом и фотографией. Это области, в которых люди чаще всего используют Canva. Этот дополнительный контент делает Canva еще более ценным брендом (а не просто ценным продуктом). Чем больше контента вы создаете, тем выше ваши шансы на виральность.
Ключевые слова основаны на задачах, которые вы можете выполнить с помощью продукта, прокладывая путь к высоким показателям конверсии. Они представляют свой продукт как способ для пользователя достичь своих целей или найти решения — компоненты, которые входят в любое решение о покупке. Они делают это, создавая немного разные целевые страницы (с немного другим поисковым намерением) для выполнения связанных заданий.
Пример: один человек хочет сделать сертификат, другой ищет готовые шаблоны: "how to make a certificate":
Canva позволяет напрямую публиковать свой дизайн на страницах Facebook, в группах, Instagram, Twitter, Pinterest и т. д. Пользователи делились своей графикой (и шаблонами) в социальных сетях, в сообществах и напрямую с друзьями.
Шаблоны являются ключевым аспектом их маркетинговой стратегии, потому что они позволяют любому начать работу как можно скорее. Они упрощают поиск нужных шаблонов и обмен ими с другими.
В социальных сетях они использовали хэштеги. Они призвали пользователей делиться своей графикой в социальных сетях с помощью конкурса с #canvalove. Это способствовало распространению информации в социальных сетях и созданию сообщества вокруг бренда.
Также Гай Кавасаки узнал о Canva от члена своей команды в социальных сетях. Когда он заметил, что дизайны его команды используются в Canva, он связался с ними и стал главным евангелистом Canva.
Таким образом,
- cозданный контент, добавляющий ценность, помогает формировать дизайнерские навыки или обучать пользователей, чтобы получить максимальную отдачу от продукта.
- cтратегия SEO, ориентированная на решение, с использованием стратегии намерения «работа, которую нужно выполнить».
- пользователям стало проще делиться своими дизайнами/шаблонами (расшаривать результаты продукта).
Вы можете создавать стимулирующие циклы роста, используя рефералов или виральность.
Причина, по которой рекомендация работает так хорошо, заключается в том, что когда кто-то, кому мы доверяем, рассказывает нам о продукте, мы более склонны попробовать его. Это так заманчиво, потому что, если положительный цикл продолжается, он продолжает привлекать к продукту все больше и больше пользователей, что приводит к взрывному росту.
В этом типе тактики триггер имеет гораздо большее значение, например: «Пригласить друзей». Действие должно быть в основном простым в использовании для пользователей, а выгода не должна стимулироваться деньгами или социальной значимостью.
Важно помнить, что в основе реферальных стимулов лежит 2 начала:
- Эмоциональное: если я поделюсь этим с человеком X, им это понравится!
Пример эмоциональной дельты: создайте направление для работы только для близких. Семья, дети, близкие друзья. Например, вы рекомендуете подписку на Netflix другу или семье, потому что это поощряет эмоциональное чувство просмотра чего-то вместе с вашими близкими.
- Транзакционное: что я получу, если поделюсь этим с человеком X?
Пример транзакционной дельты: создайте реферала, который предлагает непрерывные вознаграждения на протяжении всей жизни. Например, финансовое приложение, дающее 10% от заработка вашего друга. Это гарантирует, что вы будете мотивированы объяснять полезность приложения своим друзьям таким образом, чтобы они понимали и использовали его. И вы наслаждаетесь преимуществами на всю жизнь.
Темп рефералов пользователей можно отслеживать с помощью вирусного коэффициента (или K-фактора) — показателя количества новых регистраций, генерируемых каждым пользователем. В целом, эффективность органического приобретения в целом может быть измерена коэффициентом сарафанного радио — соотношением новых органических пользователей к возвращающимся пользователям и новым неорганическим пользователям.
Петли платного маркетинга отличаются тем, что мы не контролируем правила канала, поэтому нам нужно найти способ подстроиться под них.
Предпосылкой для использования платного маркетинга является срок окупаемости CAC. Как только ваш CAC <= доход (положительный Contribution Margin) для пользователя, вы можете реинвестировать полученный доход в платный маркетинг.
Во-вторых, часто или почти всегда маркетинговые расходы не приводят к немедленным отношениям с клиентами. Это означает, что формула , которую мы использовали (CAC = CPA/СR) может вводить в заблуждение. Те компании, которые продают продукты, которые являются импульсивными покупками, могут конвертировать клиента с минимальным временем после того, как он получит маркетинговое сообщение о продукте. Для таких продуктов затраты на CAC почти сразу приводят к пониманию эффективности маркетинга и продаж и рассчитываются как доля выручки от САС.
Но для многих других компаний существует более длительный временной лаг до конверсии в покупку (долгие циклы продаж или модель подписки с freemium или тестовым доступом). Могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем потенциальные клиенты станут реальными клиентами. Таким образом, например, выручка за данный квартал по определению вообще не является косвенным показателем эффективности продаж и маркетинга в этом квартале, а является результатом всех предыдущих месяцев и лет продаж, которые теперь отражаются в выручке. Для компании со средним 9-месячным циклом продаж возможности, достигшие конечного состояния в квартале N, были созданы в основном в квартале N-3, но некоторые из них появились в кварталах N-2 и N-1, а некоторые - в кварталах N-4 и N-5. В тот период мало что было постоянным, например, менялись маркетинговые программы и сообщения. Таким образом, анализ эффективности маркетинга будет очень трудным при таком подходе. Тогда для таких продуктов следует обратить внимание не отношение CAC к выручке, а отношение CAC (за текущую когорту) к изменению выручки этой когорты в следующих периодах.
Кстати вместо когорты, основанной на времени, можно взять когорту, основанную на маркетинговых кампаниях (например, все возможности, созданные маркетинговой программой X), посмотреть, как она работает, а затем сравнили различные программы с точки зрения эффективности.
Когда мы смотрим на платные циклы, обычно лучше измерять платные циклы с помощью концепции, называемой: рентабельность затрат на рекламу (ROAS).
Отсюда появляется понятия срока окупаемости - ожидаемое количество периодов, в течение которых будет возмещены затраты на CAC для клиента (когорты клиентов). С этого момента и до тех пор, пока клиент в конечном итоге решит не продлевать подписку (или не уйдет в «отток»), вы постепенно накапливаете «пожизненную ценность» клиента - LTV.
Рост считается устойчивым, когда период окупаемости находится в разумных пределах, обычно 6-18 месяцев.
Коэффициент окупаемости — это один из способов определить, есть ли у компании потенциал прибыльного масштабирования в течение длительного периода времени
Например, если продукт привлекает клиента за 100 долларов, а клиент приносит 15 долларов дохода в месяц с маржинальной прибылью 80%, период окупаемости составляет 8,3 месяца.
В этом случае у нас есть два рычага, которые мы можем использовать: уменьшить CAC или повысить ценность для клиента.
Во-первых, мы можем уменьшить CAC и оптимизировать нашу стратегию роста, либо снизив общую стоимость, либо увеличив количество привлеченных пользователей, тем самым снизив стоимость привлечения на одного пользователя.
Во-вторых, также есть возможность увеличить экономическую ценность каждого привлеченного клиента. Есть несколько способов добиться этого. Например, мы можем увеличить удержание клиентов, монетизацию клиентов или маржу вклада клиентов.
Проблема в том, что платные циклы являются одними из наименее устойчивых циклов с течением времени.
Цикл продаж прост. Компания использует цикл продаж для распространения ценности через людей, используя продавцов для привлечения большего количества клиентов. По мере того, как мы привлекаем больше клиентов, мы можем реинвестировать этот капитал в большее количество людей.
У цикла продаж есть несколько ограничений:
- производительность представителя. Торговый представитель всегда будет ограничен количеством времени, которое у него есть каждый месяц. Время, необходимое для преобразования лида в клиента, повлияет на то, сколько клиентов они могут привлечь в течение этого месяца.
- время выхода на производительность: кому-то требуются месяцы, чтобы научиться продавать продукт наиболее эффективным способом. Чем быстрее мы сможем это сделать, тем быстрее мы сможем раскрутить цикл продаж.
- Подобно платному циклу, цикл продаж основан на реинвестировании капитала, полученного от клиентов, в добавление большего количества представителей. Чем больше представителей мы добавляем, тем быстрее вращается петля продаж, тем больше клиентов получает эта петля. Однако она ограничена капиталом.
Позвольте задать вам вопрос — может ли продукт иметь более одной петли роста? Наложение петель может создать более сильный рост.
Одним из примеров является YouTube. У Youtube в основном есть два персонажа — суперзвезды YouTube и пользователи, которые потребляют контент. На Youtube есть два основных цикла. Первый — это петля взаимодействия, созданная посредством персонализации с использованием данных.
Второй цикл предназначен для создания контента пользователями YouTube, как показано ниже:
Цикл создания контента накладывается на цикл взаимодействия.
•Больше авторов —> больше видео —> больше пользователей —> больше данных —> больше вовлеченности —> больше авторов .
•Наложение петель может создать сильный рост.
Многие офлайн-бизнесы не имеют циклов роста или имеют ограниченные циклы роста. Офлайновые магазины — это лишь некоторые из них. Циклы роста, даже сарафанное радио для офлайн-бизнеса, ограничены географией, что означает очень ограниченное количество циклов. Добавьте к этому трение доступа к нему, т.е. переход к месту.
В отличие от этого, цифровой бизнес обладает высокой масштабируемостью, когда речь идет о петлях роста. Таким образом, все цифровые продукты пытаются создать циклы роста.
Интернет-магазины делают это с помощью рефералов или платных маркетинговых циклов.
Насколько эффективны эти циклы — это совершенно другой вопрос, на который нужно ответить, и зависит от бизнеса.
- необходимо построить микромодель и подробную количественную модель одного контура
- затем подключить гипотетические максимальные значения к каждому из этих шагов в цикле, чтобы понять, какие из них двигают цикл больше всего и являются наиболее эффективными.
- определить самые большие ограничения цикла за пределами шагов цикла. Другими словами, нам нужно подумать о том, что мешает циклу привлечь к нам еще больше пользователей.
1.Требуется некоторое время и усилия, чтобы достичь минимального порога , когда петля роста начнет работать.
2.Не думайте, что он будет работать бесконечно. У каждого канала роста есть потолок. Со временем пользовательские сегменты меняются по мере того, как вы переходите от первых последователей к позднему большинству. Из-за этого то, что работало раньше, перестало работать. Вы должны определить изменение на ранней стадии и продолжать модифицировать продукт, чтобы создать циклы роста для различных сегментов пользователей.
3.Создавайте циклы долгосрочного роста, которые могут служить рвом для вашего продукта , например, персонализация, SEO, контент и т. д
4.Попробуйте создать в своем продукте несколько петель роста, то есть накладывающихся петель , которые могут усиливать друг друга.